Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky?

13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Behaviorálni výskumníci urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich obľúbené značky, aby videli čo to s nimi urobí.  Výsledky sú úžasné a veľmi zábavné.

Kľúčové poznatky:

  • Značky prinášajú farbu a spojenie s životom ľudí.
  • Branding prináša používateľovi pozitívnejšiu skúsenosť so zákazníkmi.
  • Reklama, najmä televízia, pomáha integrovať pozitívne značky v podvedomí spotrebiteľa.
  • Ľudia robia rýchle úsudky o produktoch a službách založených na značke. Značky vedia ukotviť vnímanie kvality.
  • Silná značka môže pozitívne ovplyvniť fyzickú skúsenosť so značkami.
  • Značky prinášajú stabilitu ľuďom. Ľudia cítia stratu svojej značky výrazne.

O čo ide?

Všetci máme tendenciu myslieť si, že ľudia sú racionálne bytosti, ale je dokázané, že to ovplyvňuje naše myšlienky a činy, leží hlboko pod kognitívnym radarom. Časť tohto je praktická. Jednoducho nedokážeme spracovať zmysluplný počet rozhodnutí, ktoré potrebujeme robiť v priebehu jedného dňa.

V skutočnosti neurovedci odhadujú, že každú sekundu absorbujeme zhruba 11 miliónov informácií, ale vedome spracujeme len 40 z nich! Takže sa nevyhnutne spoliehame na sériu duševných skratiek, t.j. intuitívnych  alebo "systémových", aby sme im dali technické meno - myslenie. Naša racionálna myseľ sa často používa ako spôsob potvrdzovania rozhodnutí, ktoré sme podvedome vykonali.

Tento jav je obzvlášť pravdivý, pokiaľ ide o značky. Máme tendenciu defaultovať na produkty a služby, ktoré poznáme, alebo máme s nimi skúsenosti. Máme tiež množstvo rozumových predsudkov - ako je potreba sledovať to, čo robia ostatní ľudia - a sú veľmi ovplyvnené tým, čo sa deje okolo nás.

Reklama je a vždy bola spôsob, ako zabezpečiť, aby značky v očiach spotrebiteľa zostali najdôležitejšie a žiadúce. Pomáha pri vytváraní cenných, značkových spojení hlboko pod povrchom nášho povedomia.

Ale ako sa tento teoretický vzťah prejavuje v reálnom svete? Vedci sa snažili získať hlbšie pochopenie toho, ktoré značky sú pre nás dôležité a akú úlohu zohrávajú v našom živote. Odstránili niektoré obľúbené značky, zistili, ako fungujú značky na podvedomej úrovni a čo sa stane, keď ich stratíme.

Metodológia

Behaviorálni architekti navrhli fascinujúci spoločenský experiment, ktorý demonštruje, čo branding znamená, a implicitný vplyv, ktorý má na naše vnímanie kvality a naše nákupné rozhodnutia. Často sú spojenia, ktoré máme s vecami okolo nás, tak zakorenené, že sa stávajú podvedomými - len ich pozorujeme, keď odídu.

Tým, že spotrebiteľov zbavili svojich najobľúbenejších značiek, mohli by začať skúmať, aký majú význam v živote ľudí.

Pokusu sa zúčastnilo dvadsať účastníkov. Mali dokumentovať svoje kontakty so značkami a umožniť zistiť, ktoré z nich boli najdôležitejšie v ich živote. Každý účastník bol zbavený svojich najobľúbenejších značiek na dva týždne a dostal namiesto nich "náhradníkov".  Vo väčšine prípadov to bol presne ten istý výrobok - všeličo od čaju, šampónu alebo vlasového kondicionéra - ale šikovne maskovaný v neutrálnom balení. Účastníci si neboli vedomí, že výrobky sú totožné a väčšina predpokladala, že im bola odoslaná iná značka ako "test". Zaznamenávali svoje myšlienky a skúsenosti počas celých štrnásť dní experimentu.

Teoretické vysvetlenie

Značky sa neobjavujú náhodou. Značka je vo veľkej miere odvodená zo starostlivo vytvorených marketingových správ, ktoré časom pomáhajú vytvárať hlboké podvedomie značky. Pri každej expozícii sú tieto ochranné značky zosilnené a vyvedené do popredia.

Vedľa vedomých spojení, ktoré máme o značkách, ako je názov, logo, slogan atď., existuje aj množstvo spojení, ktoré sedia pod povrchom. Môžu byť vizuálne, verbálne alebo využívajú naše emócie alebo presvedčenie o tejto značke. V konečnom dôsledku formujú náš názor na to, čo pre nás znamená daná značka, čo hovorí o nás a čo o sebe komunikuje.

To všetko má významný vplyv na naše správanie pri rozhodovaní sa do čoho investovať.

Akú úlohu zohráva televízia pri budovaní týchto značiek?

Televízna reklama je silná, pretože využíva určité kognitívne predsudky takmer okamžite, často predtým, než by sa hlbšie budovala značka. To funguje hlavne tromi spôsobmi:

  1. Účinok samotnej expozície:
    Všeobecne platí, že čím viac vidíme niečo, tým viac sa pri ňom cítime pozitívnejšie. TV vytvára niektoré z najvyšších úrovní expozície a frekvencie akéhokoľvek média a preto môže priniesť lepšiu znášanlivosť značky. Je to jeden z dôvodov, prečo produkt kupujeme po tom, ako sme ho videli v televízii.
  2. Aktuálny účinok:
    Máme tendenciu klásť väčší dôraz na veci, s ktorými sme sa stretli len nedávno. Opätovné zvýšenie viditeľnosti televíznej kampane môže slúžiť na zvýšenie tohto aspektu.
  3. Sociálna kontrola:
    Sme spoločenské bytosti, ktoré majú automatickú tendenciu napodobňovať iných v myslení a konaní. Reklama hrá rozhodujúcu úlohu pri "normalizácii" správania sa voči určitým značkám. Televízia je mimoriadne účinná pri riadení sociálnych noriem vďaka audiovizuálnej povahe - môžeme vidieť a počuť, ako ostatní reagujú na značku.

Výhody televízie - a dokonca aj reklamy vo všeobecnosti - sú oveľa zložitejšie. Výskum pomohol identifikovať niektoré z kľúčových výhod.

Čo to znamená

Respondenti dokázali hovoriť o ich vzťahu so svojimi obľúbenými značkami, o tom, čo sa im páčilo a prečo. Bolo jasné, že tieto spojenia prebehli hlboko a že spojenia, ktoré držali na podvedomí, výrazne ovplyvňovali ich správanie a postoje.

Tieto spojenia sa prejavili niekoľkými kľúčovými spôsobmi:

Výskumníci akonáhle zobrali jednotlivcom obľúbené značky (hoci náhrady, ktoré im poskytli, boli úplne rovnaké), podvedomecké spojenia, ktoré boli  postavené za veľa rokov, začali bublinať do vedomia. Tým, že im odobrali značku, respondenti boli negatívne náchylní k tomu, aby sa im nepáčili "náhradné" značky. Pri zmene značky nemali nijaké nadšenie. Jedna dáma sa zaujímala o to čo v novej fľaši a bola úzkostlivá pri predstave na konzumáciu niečoho iného. Prakticky všetci respondenti cítili, že "náhradníci" boli v nižšej kvalite napriek tomu, že boli presne to isté.

Ukázalo sa, že silná identita značky prináša spotrebiteľom pozitívnejšiu skúsenosť. Jeden mladý muž cítil, že ak nosíte Nike pri hraní futbalu, budete úspešnejší. Cítil, že Nike pozdvihol jeho hru.Bolo zrejmé, že priming hrá základnú úlohu pri riadení celej skúsenosti značky.

  • Skúsenosť

Značky poskytujú mimoriadne dôležité duševné skratky a môžu priniesť bohaté dedičstvo značky nielen ako logo. Sme svedkami dlhoročného rozhovoru o dedičstve Yorkshireho čaju. Hovorila o vzbudzujúcich predstavách, ktoré značka prináša svojim obalom a opísala ju ako "správnu varenie", čo je jazyk používaný v reklamách.

Sme svedkami vysokej úrovne angažovanosti, keď značka vytvorila hlboké správanie v súvislosti s ich značkou. Jedným z príkladov to bolo s Heinzom Ketchupom, kde ľudia spomenuli "potrebu", aby ich dali na svoje "béžové jedlo" a ako náhradný kečup je vo svojej podstate menej atraktívny; "musí to byť Heinz". Reklama - a najmä televízna reklama - vytvára tieto heuristiky a dáva značke rad pozitívnych atribútov, ktoré ju môžu dať od seba odlišných od svojich konkurentov.

  • Kotvenie

Z hospodárskeho hľadiska poskytujú značky pre zákazníkov dôležitú " kotvu ". Ľudia robia okamžité rozhodnutia a "zakotvia" svoje rozhodnutia na základe počiatočných informácií, ktoré dostávajú. To bolo okamžite zrejmé z experimentu.

Ani jeden z respondentov sa necítil nadšený z ich náhradných výrobkov. Takáto sila bola schopnosťou kotvového efektu, že keď boli odstránené ich obľúbené značky, prisahali, že "nové" výrobky boli horšie, aj keď používali presne tie isté veci!

Je zaujímavé, že mnohé z reakcií boli fyzické. Žena prisahala, že suchý šampón cíti chladnejšie na hlave a že jej ústna voda nechutí rovnako ako jej bežná značka. Muž bol presvedčený, že jeho "nový" šampón neumýva tak dobre ako jeho "stará" značka. Zmäkčovač tkanín nevoňal, čaj bol slabší a nemal rovnakú chuť. V každom prípade bola vnímaná kvalita nižšia.



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

 /24 >> nasledujúci


Image in photogallery
Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?
29.11.2019 11:48
V tradičných médiách - kde presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch - je použitie CPM na hodnotenie efektívnosti rozumné. ...

Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping
16.5.2016 18:59 | TVBA
Prečo nie sú medzi objednávateľmi telenákupu slovenské spoločnosti? Na Slovensku teleshopping nepoznajú, resp. nevedia doceniť jeho marketingovú ...

Image in photogallery
Online bisnis je najväčší investor do TV reklamy
18.5.2016 17:49 | Regiontvnet
. Do TV reklamy investuje Amazon aj samotný Facebook a na Slovensku napríklad Alza. Majú tiež svojich špiškových marketérov a tí vedia prečo ...

Image in photogallery
Televízia generuje dopyt najúspešnejšie
22.12.2019 12:59
Generovanie dopytu vychádza z ocenenej štúdie Profit Ability: obchodného prípadu reklamy, ktorý demonštruje, ako môžu obchodníci maximalizovať ...


Image in photogallery
Účinnosť televízie v kontexte: výskum
22.12.2019 14:42 | RegionTVnet
Táto nová publikácia od Lesa Binata a Petera Fielda je druhou zo série o marketingovej efektívnosti v digitálnom veku. Pretože počet prípadov ...

Image in photogallery
O cieľoch mediálnej komunikácie
9.4.2017 13:43 | Mária Urlandová
Televízia je nekonečne všestranná a flexibilná. Má schopnosť plniť rôzne úlohy, od spustenia novej značky po celú populáciu krajiny, aby presvedčila ...

Image in photogallery
Štúdia odhalila pravdu o mládeži - mediálne návyky
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová
Táto štúdia skúma úlohu rôznych videí v živote mladých divákov a odhaľuje ich mediálne návyky a motivácie. Televízia zaberá 65% spotreby ...

Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová
Vo svete rastúcej personalizácie sa zistilo: Penetrácia má stále trikrát väčšiu pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu ...


Image in photogallery
TV reklamy vytvárajú 71% zisku generovaného reklamou
27.4.2016 08:10 | Regiontvnet
Po desiatich rokoch zmeny v reklame so vznikom mnohých nových foriem reklamy súťažiacich o investíciu, štúdia prvýkrát kvantifikovala celkový ...

Image in photogallery
Prečo inzerovať v regionálnej TV
27.4.2016 08:15 | Regiontvnet
Regionálne informácie sú na prvom mieste! Čím je pre obyvateľa udalosť bližšia, tým je pre neho zaujímavejšia. Regionálna televízia plní ...

Image in photogallery
Štúdia potvrdzuje, že TV reklama vedie k rastu malých podnikov
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet
TV reklama vytvára 80 percent predaja generovaného menšími firmami napriek účtovaniu omnoho menšia časť ich výdavkov na reklamu (66%). Na porovnanie, ...

Image in photogallery
8 potrieb prečo ľudia sledujú video / výsledky štúdie Thinkbox
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova
Video je pevne zakorenené v našich životoch. Či už trávime na pohovke televízny večer alebo zabíjame čas na našich mobilných telefónoch pred ...


Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené
7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová
Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku. Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými ...

Image in photogallery
Inbound marketing
4.5.2016 09:58 | Regiontvnet
Inbound (prichádzajúci ) marketing je technika pre získavanie zákazníkov na produkty a služby prostredníctvom obsahového marketingu, marketingu ...

Image in photogallery
TV je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom
3.4.2017 17:15 | TVBA
Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia času. Televízia je pevne integrovaná v každodennom balíku médií. ...

Image in photogallery
Teórie reklamných účinkov
22.4.2016 07:40 | Regiontvnet
Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia reklamnej značke až po predaj, nie je úplne jasný. Štúdie opakovane ...


Image in photogallery
Úloha reklamy v propagačnom mixe
25.4.2016 14:54 | Regiontvnet
Propagačná zmes obsahuje rôzne nástroje, ako napríklad: Reklama: správy platia tí, ktorí ich posielajú a ktorých cieľom je informovať ...

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu 2018
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet
Podľa správy z roku 2017 a trendov z Content Marketing Institute a MarketingProfs viac ako 60% B2B obchodníkov uviedlo, že ich stratégie marketingu ...

Image in photogallery
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. On-line spotrebitelia začínajú robiť stále viac informovaných rozhodnutí. Z tohto dôvodu ...

Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy
18.1.2018 07:44 | TVBA
Viac ako pätinu reklám na internete nevidia živí ľudia, ale boti. I za tieto impresie (a kliky) ale inzerenti platia. Podvodná reklama vraj pripraví ...



12 >>

Chcete čítať užitočné články pravidelne? Prihláste sa budeme vám ich posielať.




Reklama Produkcia Blog


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam