logo
Nákupný košík

TELEVÍZIA
HLAVNÉ MENU

Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky?

13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Behaviorálni architekti urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich obľúbené značky, aby videli čo to s nimi urobí.  Výsledky sú úžasné a veľmi zábavné.

Kľúčové poznatky:

  • Značky prinášajú farbu a spojenie s životom ľudí.
  • Branding prináša používateľovi pozitívnejšiu skúsenosť so zákazníkmi.
  • Reklama, najmä televízia, pomáha integrovať pozitívne značky v podvedomí spotrebiteľa.
  • Ľudia robia rýchle úsudky o produktoch a službách založených na značke. Značky vedia ukotviť vnímanie kvality.
  • Silná značka môže pozitívne ovplyvniť fyzickú skúsenosť so značkami.
  • Značky prinášajú stabilitu ľuďom. Ľudia cítia stratu svojej značky výrazne.

O čo ide?

Všetci máme tendenciu myslieť si, že ľudia sú racionálne bytosti, ale je dokázané, že to ovplyvňuje naše myšlienky a činy, leží hlboko pod kognitívnym radarom. Časť tohto je praktická. Jednoducho nedokážeme spracovať zmysluplný počet rozhodnutí, ktoré potrebujeme robiť v priebehu jedného dňa.

V skutočnosti neurovedci odhadujú, že každú sekundu absorbujeme zhruba 11 miliónov informácií, ale vedome spracujeme len 40 z nich! Takže sa nevyhnutne spoliehame na sériu duševných skratiek, t.j. intuitívnych  alebo "systémových", aby sme im dali technické meno - myslenie. Naša racionálna myseľ sa často používa ako spôsob potvrdzovania rozhodnutí, ktoré sme podvedome vykonali.

Tento jav je obzvlášť pravdivý, pokiaľ ide o značky. Máme tendenciu defaultovať na produkty a služby, ktoré poznáme, alebo máme s nimi skúsenosti. Máme tiež množstvo rozumových predsudkov - ako je potreba sledovať to, čo robia ostatní ľudia - a sú veľmi ovplyvnené tým, čo sa deje okolo nás.

Reklama je a vždy bola spôsob, ako zabezpečiť, aby značky v očiach spotrebiteľa zostali najdôležitejšie a žiadúce. Pomáha pri vytváraní cenných, značkových spojení hlboko pod povrchom nášho povedomia.

Ale ako sa tento teoretický vzťah prejavuje v reálnom svete? Vedci sa snažili získať hlbšie pochopenie toho, ktoré značky sú pre nás dôležité a akú úlohu zohrávajú v našom živote. Odstránili niektoré obľúbené značky, zistili, ako fungujú značky na podvedomej úrovni a čo sa stane, keď ich stratíme.

Metodológia

Behaviorálni architekti navrhli fascinujúci spoločenský experiment, ktorý demonštruje, čo branding znamená, a implicitný vplyv, ktorý má na naše vnímanie kvality a naše nákupné rozhodnutia. Často sú spojenia, ktoré máme s vecami okolo nás, tak zakorenené, že sa stávajú podvedomými - len ich pozorujeme, keď odídu.

Tým, že spotrebiteľov zbavili svojich najobľúbenejších značiek, mohli by začať skúmať, aký majú význam v živote ľudí.

Pokusu sa zúčastnilo dvadsať účastníkov. Mali dokumentovať svoje kontakty so značkami a umožniť zistiť, ktoré z nich boli najdôležitejšie v ich živote. Každý účastník bol zbavený svojich najobľúbenejších značiek na dva týždne a dostal namiesto nich "náhradníkov".  Vo väčšine prípadov to bol presne ten istý výrobok - všeličo od čaju, šampónu alebo vlasového kondicionéra - ale šikovne maskovaný v neutrálnom balení. Účastníci si neboli vedomí, že výrobky sú totožné a väčšina predpokladala, že im bola odoslaná iná značka ako "test". Zaznamenávali svoje myšlienky a skúsenosti počas celých štrnásť dní experimentu.

Teoretické vysvetlenie

Značky sa neobjavujú náhodou. Značka je vo veľkej miere odvodená zo starostlivo vytvorených marketingových správ, ktoré časom pomáhajú vytvárať hlboké podvedomie značky. Pri každej expozícii sú tieto ochranné značky zosilnené a vyvedené do popredia.

Vedľa vedomých spojení, ktoré máme o značkách, ako je názov, logo, slogan atď., existuje aj množstvo spojení, ktoré sedia pod povrchom. Môžu byť vizuálne, verbálne alebo využívajú naše emócie alebo presvedčenie o tejto značke. V konečnom dôsledku formujú náš názor na to, čo pre nás znamená daná značka, čo hovorí o nás a čo o sebe komunikuje.

To všetko má významný vplyv na naše správanie pri rozhodovaní sa do čoho investovať.

Akú úlohu zohráva televízia pri budovaní týchto značiek?

Televízna reklama je silná, pretože využíva určité kognitívne predsudky takmer okamžite, často predtým, než by sa hlbšie budovala značka. To funguje hlavne tromi spôsobmi:

  1. Účinok samotnej expozície:
    Všeobecne platí, že čím viac vidíme niečo, tým viac sa pri ňom cítime pozitívnejšie. TV vytvára niektoré z najvyšších úrovní expozície a frekvencie akéhokoľvek média a preto môže priniesť lepšiu znášanlivosť značky. Je to jeden z dôvodov, prečo produkt kupujeme po tom, ako sme ho videli v televízii.
  2. Aktuálny účinok:
    Máme tendenciu klásť väčší dôraz na veci, s ktorými sme sa stretli len nedávno. Opätovné zvýšenie viditeľnosti televíznej kampane môže slúžiť na zvýšenie tohto aspektu.
  3. Sociálna kontrola:
    Sme spoločenské bytosti, ktoré majú automatickú tendenciu napodobňovať iných v myslení a konaní. Reklama hrá rozhodujúcu úlohu pri "normalizácii" správania sa voči určitým značkám. Televízia je mimoriadne účinná pri riadení sociálnych noriem vďaka audiovizuálnej povahe - môžeme vidieť a počuť, ako ostatní reagujú na značku.

Výhody televízie - a dokonca aj reklamy vo všeobecnosti - sú oveľa zložitejšie. Výskum pomohol identifikovať niektoré z kľúčových výhod.

Čo to znamená

Respondenti dokázali hovoriť o ich vzťahu so svojimi obľúbenými značkami, o tom, čo sa im páčilo a prečo. Bolo jasné, že tieto spojenia prebehli hlboko a že spojenia, ktoré držali na podvedomí, výrazne ovplyvňovali ich správanie a postoje.

Tieto spojenia sa prejavili niekoľkými kľúčovými spôsobmi:

Výskumníci akonáhle zobrali jednotlivcom obľúbené značky (hoci náhrady, ktoré im poskytli, boli úplne rovnaké), podvedomecké spojenia, ktoré boli  postavené za veľa rokov, začali bublinať do vedomia. Tým, že im odobrali značku, respondenti boli negatívne náchylní k tomu, aby sa im nepáčili "náhradné" značky. Pri zmene značky nemali nijaké nadšenie. Jedna dáma sa zaujímala o to čo v novej fľaši a bola úzkostlivá pri predstave na konzumáciu niečoho iného. Prakticky všetci respondenti cítili, že "náhradníci" boli v nižšej kvalite napriek tomu, že boli presne to isté.

Ukázalo sa, že silná identita značky prináša spotrebiteľom pozitívnejšiu skúsenosť. Jeden mladý muž cítil, že ak nosíte Nike pri hraní futbalu, budete úspešnejší. Cítil, že Nike pozdvihol jeho hru.Bolo zrejmé, že priming hrá základnú úlohu pri riadení celej skúsenosti značky.

  • Skúsenosť

Značky poskytujú mimoriadne dôležité duševné skratky a môžu priniesť bohaté dedičstvo značky nielen ako logo. Sme svedkami dlhoročného rozhovoru o dedičstve Yorkshireho čaju. Hovorila o vzbudzujúcich predstavách, ktoré značka prináša svojim obalom a opísala ju ako "správnu varenie", čo je jazyk používaný v reklamách.

Sme svedkami vysokej úrovne angažovanosti, keď značka vytvorila hlboké správanie v súvislosti s ich značkou. Jedným z príkladov to bolo s Heinzom Ketchupom, kde ľudia spomenuli "potrebu", aby ich dali na svoje "béžové jedlo" a ako náhradný kečup je vo svojej podstate menej atraktívny; "musí to byť Heinz". Reklama - a najmä televízna reklama - vytvára tieto heuristiky a dáva značke rad pozitívnych atribútov, ktoré ju môžu dať od seba odlišných od svojich konkurentov.

  • Kotvenie

Z hospodárskeho hľadiska poskytujú značky pre zákazníkov dôležitú " kotvu ". Ľudia robia okamžité rozhodnutia a "zakotvia" svoje rozhodnutia na základe počiatočných informácií, ktoré dostávajú. To bolo okamžite zrejmé z experimentu.

Ani jeden z respondentov sa necítil nadšený z ich náhradných výrobkov. Takáto sila bola schopnosťou kotvového efektu, že keď boli odstránené ich obľúbené značky, prisahali, že "nové" výrobky boli horšie, aj keď používali presne tie isté veci!

Je zaujímavé, že mnohé z reakcií boli fyzické. Žena prisahala, že suchý šampón cíti chladnejšie na hlave a že jej ústna voda nechutí rovnako ako jej bežná značka. Muž bol presvedčený, že jeho "nový" šampón neumýva tak dobre ako jeho "stará" značka. Zmäkčovač tkanín nevoňal, čaj bol slabší a nemal rovnakú chuť. V každom prípade bola vnímaná kvalita nižšia.


 



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print



Image in photogallery
Ako ľudia veria reklame: televízia 42%, YT 6%, FB 5%, vyhľadávanie 4%
30.1.2019 01:13 | Mária Urlandová
Škandály v posledných rokoch v súvislosti s podvodmi, nevhodným umiestňovaním ...

Image in photogallery
Štúdia: Televízna reklama vedie k rastu malých podnikov
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet
TV reklama vytvára 80 percent predaja generovaného menšími firmami napriek účtovaniu ...

Image in photogallery
Náš boj s veternými mlynmi nemusí byť márny
18.4.2019 13:57 | Mária Urlandová - RegionTVnet
Televízia je mŕtva, to už nikto nepozerá, všetci aj tak na internete, televízia ...

Image in photogallery
8 potrieb pre ktoré sledujeme video / výsledky štúdie Thinkbox
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova
Video je pevne zakorenené v našich životoch. Či už trávime na pohovke televízny ...


Image in photogallery
Televízia je srdcom videosveta. Novšie formy videa nenahrádzajú televíziu.
15.2.2019 15:25 | Mária Urlandová
Média a reklama smerujú k videu. A vo videu je smerovanie nepochybne smerom k televízii. ...

Image in photogallery
Čo treba zvážiť pri plánovaní a kúpe TV kampane?
10.4.2017 10:23 | Mária Urlandová
Táto časť vám poskytne prehľad o tom, čo by ste mali zvážiť pri plánovaní ...

Image in photogallery
Kto sú vysielatelia VOD
5.5.2016 08:11 | Regiontvnet
Audiovizuálna mediálna služba na požiadanie je služba primárne hospodárskej ...

Image in photogallery
Úvod do Video on demand
5.5.2016 08:23 | Regiontvnet
VOD (Video on demand – video na požiadanie) audiovizuálna služba, ktorá poskytuje ...


Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová
Vo svete rastúcej personalizácie sa zistilo: Penetrácia má stále trikrát ...

Image in photogallery
Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky?
13.4.2016 10:30 | RegionTVnet
Behaviorálni architekti urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich ...

Image in photogallery
Pravda o mládeži - motivácie pre sledovanie videí
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová
Táto štúdia skúma úlohu rôznych videí v živote mladých divákov a odhaľuje ...

Image in photogallery
4 spôsoby, ako sa dostať značkový obsah na obrazovku
9.5.2016 18:29 | Mária Urlandová
Niektoré spôsoby, ako môžete získať značkový projekt na obrazovke, plus zákony ...


Image in photogallery
Aké má televízia miesto v marketingovej komunikácií
27.1.2018 07:57 | TVBA
Väčšina domácností v rozvinutých krajinách má aspoň jednu televíziu, čo ...

Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené
7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová
Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ...

Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping
16.5.2016 18:59 | TVBA
Prečo nie sú medzi objednávateľmi telenákupu slovenské spoločnosti? Na Slovensku ...

Image in photogallery
Inbound marketing 2018
4.5.2016 09:58 | Regiontvnet
Inbound (prichádzajúci ) marketing je technika pre získavanie zákazníkov na ...


Image in photogallery
TV je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom
3.4.2017 17:15 | TVBA
Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia ...

Image in photogallery
Ako postupovať pri zadávaní TV reklamy
25.7.2010 13:52 | TVBA
Predtým, ako naplánujete televíznu reklamu, urobte si krátky prehľad o televíznom ...

Image in photogallery
Ako fázovať televíznu kampaň?
1.4.2016 10:25 | TVBA
Pri kúpe televíznej kampane je dôležité premýšľať o stratégii "phasing" ...

Image in photogallery
Teórie reklamných účinkov
22.4.2016 07:40 | Regiontvnet
Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia ...


Image in photogallery
Úloha reklamy v propagačnom mixe
25.4.2016 14:54 | Regiontvnet
Propagačná zmes obsahuje rôzne nástroje, ako napríklad: Reklama: správy ...

Image in photogallery
Čo dokazujú výskumy v televíznej reklamy
13.4.2017 08:18 | Mária Urlandová
Televízia je najefektívnejším reklamným médiom. To je jeden bod, na ktorom ...

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet
Podľa správy z roku 2017 a trendov z Content Marketing Institute a MarketingProfs ...

Image in photogallery
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. On-line spotrebitelia začínajú ...


Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy
18.1.2018 07:44 | TVBA
Viac ako pätinu reklám na internete nevidia živí ľudia, ale boti. I za tieto ...

Image in photogallery
Natívna reklama, aká je?
10.1.2018 08:07 | TVBA
Natívna reklama je typ reklamy väčšinou online, ktorá zodpovedá forme a funkcii ...

Image in photogallery
Čo v praxi znamená inbount - prichádzajúci marketing?
18.5.2016 07:41 | Mária Urlandová
Digitální marketéri posledných rokov zámerne používajú pojmy ako "prichádzajúci" ...

Image in photogallery
Čo je content marketing, stratégia a médiá
2.1.2018 08:03 | TVBA
Obsahový marketing je forma marketingu zameraná na tvorbu, publikovanie a distribúciu ...


Image in photogallery
3 trendy v content marketingu pre rok 2018
18.1.2018 07:47 | TVBA
Ale práve tak ako ostatné digitálne disciplíny sa obsahový marketing neustále ...





Komerčná spolupráca


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam