Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené

7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová

Najvýznamnejší vyskumníci Binet a Field odhalili svoju najnovšiu analýzu "Efektívnosť v digitálnej ére: médiá v centre pozornosti", ktorá je určená na identifikáciu najlepších marketingových postupov v dobe rozšíreného používania online kanálov.
Táto práca sa zaoberá efektívnosťou reklamy a úlohou rôznych foriem videa.
Okrem iného sa zaoberá otázkami: Ešte stále funguje hromadný marketing, alebo je najúčinnejšie tesné zacielenie?

 TV reklama funguje najlepšie zo všetkých, najmä ak je v kombinácii s online videom.

  • Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku.
  • Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými zložkami efektívnosti.
  • Pridanie televízie do reklamnej kampane zvyšuje efektívnosť o 40%, čím sa stáva najefektívnejším médiom
  • Televízia je najlepšia na vytváranie top-line rastu, ktorý prináša zisk.
  • Televízna reklama sa stáva účinnejšou, a to čiastočne aj prostredníctvom internetu.
  • Televízia a online video pracujú v synergii, najefektívnejšie kampane používajú obe médiá.

Marketing funguje dvoma spôsobmi: aktivácia predaja a budovanie značky

  1. Aktivácia predaja je veľmi dôležitá pri krátkodobých ziskoch s tesne cielenou kampaňou, ktorá spotrebiteľov prinúti, aby urobili niečo v určitom okamihu - a to rýchlo. Poskytujú krátke a významné špičky v predaji, ale zvyčajne efekty majú tendenciu rýchlo slabnúť a značky skončia späť tam, kde začali.
     
  2. Budovanie značky
    Táto mediálna komunikácia je širšie zameraná a navrhnutá tak, aby viedla k hlbšiemu a emocionálnejšiemu spojeniu so značkou. Z tohto dôvodu sú väčšinou nezabudnuteľné. Zatiaľ čo krátkodobé účinky kampaní na budovanie značky sú skromnejšie, táto komunikácia má dlhodobý vplyv a rast je medziročný.

Účinky možno vizuálne zhrnúť takto:

ipa_effectiveness1

 

Binet a Field odhalili skutočný posun smerom k krátkodobému marketingu na úkor značiek

V roku 2011 bol pomer 60:40 budovania značky k aktivácii považovaný za optimálny pre rast a úspech podnikov. Ale analýza znepokojujúco odhalila, že u približne polovici hodnotených prípadov bola kampaň založená na krátkodobej aktivácii. Štandardne prípadové štúdie boli menej zamerané na zisk a viac zamerané na návratnosť investícií.

Krátkodobé kampane môžu vytvárať pôsobivé špičky predaja pri relatívne nízkych výdavkoch, pretože sa sústreďujú na online kanály (ktoré nie sú videom), ktoré zachytia ľudí, keď už sú alebo sa chystajú vstúpiť na trh.
Takže vytvárajú pozitívne ROI, ale na úkor dlhodobého rastu zisku. To by mali zohľadňovať marketingové stratégie a návrhy kampaní.

Je to znepokojujúce, že v čase, keď by sme mali profitovať z našich marketingových poznatkov a rozšírenia repertoáru kanálov, zistili, že efektívnosť skutočne klesá - a prudko klesá.

Zameriavame sa na krátkodobé metriky a jednoducho nevynakladáme dostatočné výdavky, na správnych miestach, aby sme skutočne podporili rast. Potrebujeme zamerať sa skôr na zisk než na návratnosť investícií a odrážať túto stratégiu v našich mediálnych investíciách.
 

ipa_effectiveness2

 

Hromadné médiá sú rozhodujúce pre riadenie rastu

Vo svete rastúcej personalizácie zistili:

  • Penetrácia má stále trikrát väčšiu pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu a zisku v porovnaní s lojálnosťou. Rozsah média je hlavným motorom účinnosti. Zatiaľ čo úzke zacielenie a lojalita sú skvelé pre krátkodobú efektívnosť, nie sú to stratégie, ktoré vytvárajú podiel na trhu.
  • Navyše "získané" médiá nemôžu pôsobiť ako náhrada za investovanie do veľkých mediálnych kanálov.
    Získané médiá sú jednoducho vedľajším produktom tejto investície. V skutočnosti, čím ďalej rozširujete svoje posolstvo a čím viac ne-zákazníkov dosahujete, tým sú väčšie účinky značky.

Televízia je najefektívnejším médiom

Konkrétne zistenia odhaľujú vplyv televízie.

  • Investovanie do televízie zvyšuje efektívnosť kampane o 40% - čím sa stáva najefektívnejším mediálnym kanálom.
    To je dôležité pre vytvorenie cesty rastu, ktorý je kľúčovým hnacím motorom zisku, s priemerným podielom na trhu 2,6% získaným za rok pri použití televíznej reklamy.
  • Jeden z prínosov televízie je, že veľké množstvo ľudí trávi veľa času sledovaním.
    Vzhľadom na to, že hlavným faktorom efektívnosti je rozsah, televízia má viac podnikateľských efektov, ako je zisk a podiel na trhu.
  • Televízia postupne zvyšuje svoju účinnosť.
    Medzi rokmi 1980 a 1996 pridanie televízie ku kampani zvýšilo podnikateľské efekty v priemere o 12%. Toto sa zvýšilo na 40% v rokoch 2008 - 2016, čo robí televíziu jednou z najväčších impulzov efektívnosti ako celku.

Video on demand (VoD) ešte zvyšuje efektivitu televízie

Jedným z dôvodov, prečo sa televízia stáva účinnejšou, je to, že je čoraz viac podporovaná formátmi video na požiadanie a online videom.
VoD môže zvýšiť efektivitu televízie o tretinu, zatiaľ čo ďalšie online video napomáha výkonnosti. Ale výkon spočíva v kombinácii formátov na požiadanie, keď sa v spojení s televíziou používa aj online video. Táto kombinácia umožňuje ľuďom ponoriť sa do televízneho obsahu. Navyše, emocionálna reklama, ako najefektívnejší prístup, je mimoriadne vhodná pre video.

Kampane kombinujúce televíziu (vrátane VOD) a online video prispievajú k najväčšiemu počtu podnikateľských efektov.

Keď premýšľate nad obrovským rozdielom v rozsahu ponúkanom televíznym a online videom, ako to dokazujú údaje IPA Touchpoints a vlastná analýza videoreklamy Thinkbox , môžete rýchlo vidieť, že objem veľkých podnikateľských efektov (napríklad celkový zisk alebo podiel na trhu) televízie v porovnaní s videom online bude veľmi odlišná.

Zameranie na krátkodobé marketingové aktivačné činnosti je dôležité  - ale musíme zabezpečiť, aby to nebolo na úkor budovania značky.



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Diskusia k článku



Image in photogallery
Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?
29.11.2019 11:48
V tradičných médiách - kde presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch - je použitie CPM na hodnotenie efektívnosti rozumné. ...

Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping
16.5.2016 18:59 | TVBA
Prečo nie sú medzi objednávateľmi telenákupu slovenské spoločnosti? Na Slovensku teleshopping nepoznajú, resp. nevedia doceniť jeho marketingovú ...

Image in photogallery
Online bisnis je najväčší investor do TV reklamy
18.5.2016 17:49 | Regiontvnet
. Do TV reklamy investuje Amazon aj samotný Facebook a na Slovensku napríklad Alza. Majú tiež svojich špiškových marketérov a tí vedia prečo ...

Image in photogallery
Televízia generuje dopyt najúspešnejšie
22.12.2019 12:59
Generovanie dopytu vychádza z ocenenej štúdie Profit Ability: obchodného prípadu reklamy, ktorý demonštruje, ako môžu obchodníci maximalizovať ...


Image in photogallery
Účinnosť televízie v kontexte: výskum
22.12.2019 14:42 | RegionTVnet
Táto nová publikácia od Lesa Binata a Petera Fielda je druhou zo série o marketingovej efektívnosti v digitálnom veku. Pretože počet prípadov ...

Image in photogallery
O cieľoch mediálnej komunikácie
9.4.2017 13:43 | Mária Urlandová
Televízia je nekonečne všestranná a flexibilná. Má schopnosť plniť rôzne úlohy, od spustenia novej značky po celú populáciu krajiny, aby presvedčila ...

Image in photogallery
Štúdia odhalila pravdu o mládeži - mediálne návyky
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová
Táto štúdia skúma úlohu rôznych videí v živote mladých divákov a odhaľuje ich mediálne návyky a motivácie. Televízia zaberá 65% spotreby ...

Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová
Vo svete rastúcej personalizácie sa zistilo: Penetrácia má stále trikrát väčšiu pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu ...


Image in photogallery
TV reklamy vytvárajú 71% zisku generovaného reklamou
27.4.2016 08:10 | Regiontvnet
Po desiatich rokoch zmeny v reklame so vznikom mnohých nových foriem reklamy súťažiacich o investíciu, štúdia prvýkrát kvantifikovala celkový ...

Image in photogallery
Prečo inzerovať v regionálnej TV
27.4.2016 08:15 | Regiontvnet
Regionálne informácie sú na prvom mieste! Čím je pre obyvateľa udalosť bližšia, tým je pre neho zaujímavejšia. Regionálna televízia plní ...

Image in photogallery
Štúdia potvrdzuje, že TV reklama vedie k rastu malých podnikov
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet
TV reklama vytvára 80 percent predaja generovaného menšími firmami napriek účtovaniu omnoho menšia časť ich výdavkov na reklamu (66%). Na porovnanie, ...

Image in photogallery
8 potrieb prečo ľudia sledujú video / výsledky štúdie Thinkbox
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova
Video je pevne zakorenené v našich životoch. Či už trávime na pohovke televízny večer alebo zabíjame čas na našich mobilných telefónoch pred ...


Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené
7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová
Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku. Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými ...

Image in photogallery
Inbound marketing
4.5.2016 09:58 | Regiontvnet
Inbound (prichádzajúci ) marketing je technika pre získavanie zákazníkov na produkty a služby prostredníctvom obsahového marketingu, marketingu ...

Image in photogallery
TV je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom
3.4.2017 17:15 | TVBA
Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia času. Televízia je pevne integrovaná v každodennom balíku médií. ...

Image in photogallery
Teórie reklamných účinkov
22.4.2016 07:40 | Regiontvnet
Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia reklamnej značke až po predaj, nie je úplne jasný. Štúdie opakovane ...


Image in photogallery
Úloha reklamy v propagačnom mixe
25.4.2016 14:54 | Regiontvnet
Propagačná zmes obsahuje rôzne nástroje, ako napríklad: Reklama: správy platia tí, ktorí ich posielajú a ktorých cieľom je informovať ...

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu 2018
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet
Podľa správy z roku 2017 a trendov z Content Marketing Institute a MarketingProfs viac ako 60% B2B obchodníkov uviedlo, že ich stratégie marketingu ...

Image in photogallery
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. On-line spotrebitelia začínajú robiť stále viac informovaných rozhodnutí. Z tohto dôvodu ...

Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy
18.1.2018 07:44 | TVBA
Viac ako pätinu reklám na internete nevidia živí ľudia, ale boti. I za tieto impresie (a kliky) ale inzerenti platia. Podvodná reklama vraj pripraví ...



12 >>

Chcete čítať užitočné články pravidelne? Prihláste sa budeme vám ich posielať.




Reklama Produkcia Blog


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam