Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené

7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová

  • Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku.
  • Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými zložkami efektívnosti.
  • Pridanie televízie do reklamnej kampane zvyšuje efektívnosť o 40%, čím sa stáva najefektívnejším médiom
  • Televízia je najlepšia na vytváranie top-line rastu, ktorý prináša zisk, s priemerným podielom na trhu na úrovni 2,6% získaným ročne pri použití TV.
  • Televízna reklama sa stáva účinnejšou, a to čiastočne aj prostredníctvom internetu.
  • Televízia a online video pracujú v synergii, najefektívnejšie kampane používajú obe médiá.

Významný nový výskum IPA ukázal, že televízna reklama funguje najlepšie zo všetkých, najmä ak sa používa v kombinácii s online videom.

Najvýznamnejší vyskumníci Binet a Field odhalili svoju najnovšiu analýzu databázy IPA "Efektívnosť v digitálnej ére: médiá v centre pozornosti", ktorá je určená na identifikáciu najlepších marketingových postupov v čase, keď je používanie online kanálov rozšírené.
Táto práca prináša veľa svetla do oblasti efektívnosti reklamy a úlohu rôznych foriem videa v ňom.

Zaostrené na zmenu mediálneho prostredia sa okrem iného zaoberá otázkami: Ešte stále funguje hromadný marketing, alebo je najúčinnejším prístupom tesné zacielenie?  Skúma aj širšie otázky rozpočtovania, plánovania a podávania správ a vyzýva priemysel, aby prehodnotil prístupy k efektívnosti, a stratégii merania.

Marketing funguje dvoma spôsobmi: aktivácia predaja a budovanie značky, pričom spolu spôsobujú nárast predaja

  1. Aktivácia predaja je veľmi dôležitá pri krátkodobých ziskoch s tesne cielenou kampaňou, ktorá spotrebiteľov prinúti, aby urobili niečo v určitom okamihu - a to rýchlo. Poskytujú krátke a významné špičky v predaji, ale zvyčajne efekty majú tendenciu rýchlo slabnúť a značky skončia späť tam, kde začali.
     
  2. Budovanie značky - to treba dať na pomalšie spaľovanie.
    Táto mediálna komunikácia má tendenciu byť širšie zameraná a navrhnutá tak, aby viedla k hlbšiemu a emocionálnejšiemu spojeniu so značkou. Z tohto dôvodu sú väčšinou nezabudnuteľné. Zatiaľ čo krátkodobé účinky kampaní na budovanie značky sú skromnejšie, táto komunikácia má dlhodobý vplyv a rast je medziročný.

Účinky možno vizuálne zhrnúť takto:

ipa_effectiveness1

 

Binet a Field odhalili skutočný posun smerom k krátkodobému marketingu na úkor značiek.

V roku 2011 bol pomer 60:40 budovania značky k aktivácii považovaný za optimálny pre rast a úspech podnikov. Ale analýza znepokojujúco odhalila, že u približne polovici hodnotených prípadov bola kampaň založená na krátkodobej aktivácii. Štandardne prípadové štúdie boli menej zamerané na zisk a viac zamerané na návratnosť investícií.

Krátkodobé kampane môžu vytvárať pôsobivé špičky predaja pri relatívne nízkych výdavkoch, pretože majú tendenciu sústrediť sa na on-line kanály (ktoré nie sú videom), ktoré zachytia ľudí, keď už sú alebo sa chystajú vstúpiť na trh.
Takže vytvárajú pozitívne ROI, ale na úkor dlhodobého rastu zisku. To by mali zohľadňovať marketingové stratégie a návrhy kampaní. 

Znepokojujúco, v čase, keď by sme mali získavať odmeny z našich marketingových poznatkov a rozšírenia repertoáru kanálov, Binet a Field zistili, že efektívnosť skutočne klesá - a prudko klesá.
 

Zameriavame sa na krátkodobé metriky a jednoducho nevynakladáme dostatočné výdavky, na správnych miestach, aby sme skutočne podporili rast. Potrebujeme zamerať sa skôr na zisk než na návratnosť investícií a odrážať túto stratégiu v našich mediálnych investíciách.

 

ipa_effectiveness2

 

Hromadné médiá sú rozhodujúce pre riadenie rastu

Vo svete rastúcej personalizácie zistili:

  • Penetrácia má stále trikrát väčšiu pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu a zisku v porovnaní s lojálnosťou. Rozsah média je hlavným motorom účinnosti.
    Zatiaľ čo úzke zacielenie a lojalita sú skvelé pre krátkodobú efektívnosť, nie sú to stratégie, ktoré vytvárajú podiel na trhu.
  • Navyše "získané" médiá nemôžu pôsobiť ako náhrada za investovanie do veľkých mediálnych kanálov.
    Získané médiá sú jednoducho vedľajším produktom tejto investície. V skutočnosti, čím ďalej rozširujete svoje posolstvo a čím viac ne-zákazníkov dosahujete, tým sú väčšie účinky značky.

Televízia je najefektívnejším médiom

Konkrétne zistenia odhaľujú vplyv televízie.

  • Investovanie do televízie zvyšuje efektívnosť kampane o 40% - čím sa stáva najefektívnejším mediálnym kanálom. To je dôležité pre vytvorenie cesty rastu, ktorý je kľúčovým hnacím motorom zisku, s priemerným podielom na trhu 2,6% získaným za rok pri použití televíznej reklamy.
  • Jeden z prínosov televízie je, že veľké množstvo ľudí trávi veľa času sledovaním.
    Vzhľadom na to, že hlavným faktorom efektívnosti je rozsah, TV má viac podnikateľských efektov, ako je zisk a podiel na trhu.
  • Navyše sa zistilo, že televízia postupne zvyšuje svoju účinnosť. Medzi rokmi 1980 a 1996 pridanie televízie k kampani zvýšilo veľmi veľké podnikateľské efekty dosiahnuté v priemere o 12%.
    Toto sa zvýšilo na 40% v rokoch 2008 - 2016, čo robí televíziu jednou z najväčších impulzov efektívnosti ako celku.

Video on demand (VoD) zvyšuje efektivitu televízie

Jedným z dôvodov, prečo sa televízia stáva účinnejšou, je to, že je čoraz viac podporované formátmi video na požiadanie a to vysielateľom VoD a online videom.
BVoD môže zvýšiť efektivitu televízie o tretinu, zatiaľ čo ďalšie on-line video zvyšuje svoju výkonnosť.  Ale výkon spočíva v kombinácii formátov na požiadanie s 54% zdvihnutím pri veľmi veľkých obchodných efektoch, keď sa v spojení s televíziou používa aj online video. Táto kombinácia umožňuje ľuďom ponoriť sa do televízneho obsahu. Navyše, emocionálna reklama, ako najefektívnejší prístup, je mimoriadne vhodná pre video.

Pri interpretácii vyššie uvedeného grafu je treba povedať, že kampane kombinujúce televíziu (vrátane VOD) a online video prispievajú k väčšiemu počtu veľkých podnikateľských efektov. Ale bolo by nesprávne vyvodiť záver, že online videokampane iba na webe prináša 78% z objemu zisku televízie alebo že kombinácia televízie a online videa je takmer dvakrát tak silná ako televízia samotná.

Keď premýšľate nad obrovským rozdielom v rozsahu ponúkanom televíznym a on-line videom, ako to dokazujú údaje IPA Touchpoints a vlastná analýza videoreklamy Thinkbox , môžete rýchlo vidieť, že objem veľkých podnikateľských efektov (napríklad celkový zisk alebo podiel na trhu) televízie v porovnaní s videom online bude veľmi odlišná.

Zatiaľ čo sa zameranie na krátkodobé marketingové aktivačné činnosti je dôležité vzhľadom na prevalenciu online kanálov a súvisiace údaje, ktoré tieto kanály prinášajú, musíme zabezpečiť, aby to nebolo na úkor budovania značky.




Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Všetky články v tejto kategórii  Všetky články v tejto kategórii
predchádzajúci <<  15/30 >> nasledujúci

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam