Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené

7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová

Najvýznamnejší vyskumníci Binet a Field odhalili svoju najnovšiu analýzu "Efektívnosť v digitálnej ére: médiá v centre pozornosti", ktorá je určená na identifikáciu najlepších marketingových postupov v dobe rozšíreného používania online kanálov.
Táto práca sa zaoberá efektívnosťou reklamy a úlohou rôznych foriem videa.
Okrem iného sa zaoberá otázkami: Ešte stále funguje hromadný marketing, alebo je najúčinnejšie tesné zacielenie?

 TV reklama funguje najlepšie zo všetkých, najmä ak je v kombinácii s online videom.

Marketing funguje dvoma spôsobmi: aktivácia predaja a budovanie značky

  1. Aktivácia predaja je veľmi dôležitá pri krátkodobých ziskoch s tesne cielenou kampaňou, ktorá spotrebiteľov prinúti, aby urobili niečo v určitom okamihu - a to rýchlo. Poskytujú krátke a významné špičky v predaji, ale zvyčajne efekty majú tendenciu rýchlo slabnúť a značky skončia späť tam, kde začali.
     
  2. Budovanie značky
    Táto mediálna komunikácia je širšie zameraná a navrhnutá tak, aby viedla k hlbšiemu a emocionálnejšiemu spojeniu so značkou. Z tohto dôvodu sú väčšinou nezabudnuteľné. Zatiaľ čo krátkodobé účinky kampaní na budovanie značky sú skromnejšie, táto komunikácia má dlhodobý vplyv a rast je medziročný.

Účinky možno vizuálne zhrnúť takto:

ipa_effectiveness1

Binet a Field odhalili skutočný posun smerom k krátkodobému marketingu na úkor značiek

V roku 2011 bol pomer 60:40 budovania značky k aktivácii považovaný za optimálny pre rast a úspech podnikov. Ale analýza znepokojujúco odhalila, že u približne polovici hodnotených prípadov bola kampaň založená na krátkodobej aktivácii. Štandardne prípadové štúdie boli menej zamerané na zisk a viac zamerané na návratnosť investícií.

Krátkodobé kampane môžu vytvárať pôsobivé špičky predaja pri relatívne nízkych výdavkoch, pretože sa sústreďujú na online kanály (ktoré nie sú videom), ktoré zachytia ľudí, keď už sú alebo sa chystajú vstúpiť na trh.
Takže vytvárajú pozitívne ROI, ale na úkor dlhodobého rastu zisku. To by mali zohľadňovať marketingové stratégie a návrhy kampaní.

Je to znepokojujúce, že v čase, keď by sme mali profitovať z našich marketingových poznatkov a rozšírenia repertoáru kanálov, zistili, že efektívnosť skutočne klesá - a prudko klesá.

Zameriavame sa na krátkodobé metriky a jednoducho nevynakladáme dostatočné výdavky, na správnych miestach, aby sme skutočne podporili rast. Potrebujeme zamerať sa skôr na zisk než na návratnosť investícií a odrážať túto stratégiu v našich mediálnych investíciách

ipa_effectiveness2

Hromadné médiá sú rozhodujúce pre riadenie rastu

Vo svete rastúcej personalizácie zistili:

Televízia je najefektívnejším médiom

Konkrétne zistenia odhaľujú vplyv televízie.

Video on demand (VoD) ešte zvyšuje efektivitu televízie

Jedným z dôvodov, prečo sa televízia stáva účinnejšou, je to, že je čoraz viac podporovaná formátmi video na požiadanie a online videom.
VoD môže zvýšiť efektivitu televízie o tretinu, zatiaľ čo ďalšie online video napomáha výkonnosti. Ale výkon spočíva v kombinácii formátov na požiadanie, keď sa v spojení s televíziou používa aj online video. Táto kombinácia umožňuje ľuďom ponoriť sa do televízneho obsahu. Navyše, emocionálna reklama, ako najefektívnejší prístup, je mimoriadne vhodná pre video.

Kampane kombinujúce televíziu (vrátane VOD) a online video prispievajú k najväčšiemu počtu podnikateľských efektov.

Keď premýšľate nad obrovským rozdielom v rozsahu ponúkanom televíznym a online videom, ako to dokazujú údaje IPA Touchpoints a vlastná analýza videoreklamy Thinkbox , môžete rýchlo vidieť, že objem veľkých podnikateľských efektov (napríklad celkový zisk alebo podiel na trhu) televízie v porovnaní s videom online bude veľmi odlišná.

Zameranie na krátkodobé marketingové aktivačné činnosti je dôležité  - ale musíme zabezpečiť, aby to nebolo na úkor budovania značky.

 



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Všetky články v tejto kategórii  Všetky články v tejto kategórii
predchádzajúci <<  13/24 >> nasledujúci

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam