logo
Nákupný košík

TELEVÍZIA

HLAVNÉ MENU

Teórie reklamných účinkov

22.4.2016 07:40 | Regiontvnet

Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia reklamnej značky až po predaj, nie je úplne jasný.
Štúdie opakovane preukázali jasnú súvislosť medzi reklamou a odpoveďou na predaj . Avšak presný proces, ktorý vedie k tomu, že spotrebiteľ je vystavený reklamnému odkazu prostredníctvom nákupu alebo správania, nie je úplne jasný.

Reklamná a marketingová literatúra poukazuje na rôzne modely, ktoré vysvetľujú, ako reklama funguje.

Tieto modely nie sú konkurenčné teórie, ale skôr vysvetlenia toho, ako reklama presviedča alebo ovplyvňuje rôzne typy spotrebiteľov v rôznych kontextoch nákupu.

Vankratsas a Ambler skúmali viac ako 250 článkov, aby rozvinuli typológiu reklamných modelov. Identifikovali štyri široké triedy modelov: modely kognitívnych informácií, modely s čistým ovplyvnením, hierarchia modelov efektov, integračné modely a modely bez hierarchie.

Modely kognitívnych informácií - ľudia nakupujú z rozumu

Výskumní pracovníci v oblasti reklamy majú dlhodobý záujem o pochopenie stupňa a druhu kognitívneho spracovania, ku ktorému dochádza, keď sú spotrebitelia vystavení presvedčivým informáciám.

Modely kognitívnych informácií predpokladajú, že spotrebitelia sú racionálnymi rozhodovacími orgánmi a že reklama poskytuje spotrebiteľom informácie o užitočnosti tým, že znižuje potrebu hľadať ďalšie informácie o značke.

Napríklad inzercia v Zlatých stránkach alebo v on-line katalógu znamená, že spotrebiteľ nemusí prechádzať z obchodu do obchodu pri hľadaní produktu alebo služby. Spotrebitelia spracovávajú tieto informácie na kognitívnej úrovni pred vytvorením postoja k značke a zámeru nákupu.

  1. Rozpoznanie reklamy
  2. Postoj k reklame (AAD)
  3. Poznanie značky
  4. Postoj k značke (Ab)
  5. Nákupný zámer (PI)

Teoretické práce v kombinácii s empirickými štúdiami naznačujú, že reklamné informácie sú užitočnejšie pre skúsený tovar (zážitkové služby) ako pre vyhľadávaný tovar (hmotné produkty). 

Výskumné štúdie tiež naznačujú, že spotrebitelia, ktorí sú zapojení do rozhodnutia o nákupe, majú väčšiu pravdepodobnosť, že budú aktívne vyhľadávať informácie o produktoch a aktívne spracovávať reklamné správy, zatiaľ čo spotrebitelia s nízkou mierou zapojenia budú pravdepodobne reagovať na emocionálnej úrovni.

Modely čistého ovplyvnenia - ľudia sa nechávajú ovplyvniť reklamou / nerozmýšľajú

Modely s čistým ovplyvnením naznačujú, že spotrebitelia určujú svoje preferencie pre značku založenú na pocitoch a postojoch vyvolaných vystavením reklamnej správy. Keď si spotrebitelia prezerajú reklamu, vyvíjajú nielen postoje k reklame a inzerentovi, ale tiež rozvíjajú pocity a presvedčenie o reklame, ktorú propaguje.
Modely čistého vplyvu pomáhajú vysvetliť emocionálne reakcie spotrebiteľov na reklamu a značky. Tieto modely naznačujú, že jednoduchá expozícia značky je dostatočná na vytvorenie nákupného zámeru.

Expozícia vo forme reklamných správ vedie k postoju k reklame (Aad), ktorá prechádza na postoj k značke (Ab) bez akéhokoľvek ďalšieho kognitívneho spracovania. Expozícia sa neobmedzuje na fyzický kontakt; skôr sa môže odkazovať na akýkoľvek kontakt týkajúci sa značky, ako je reklama, propagácia alebo virtuálne značky na webových stránkach.

  1. Postoj k reklame (AAD)
  2. Postoj k značke (Ab)
  3. Zámer nákupu (PI)

Táto cesta je tiež známa ako periférna cesta k presvedčeniu. Empirický výskum v sfére čistých vplyvov naznačuje, že reklamné správy nemusia byť informatívne na to, aby boli účinné, avšak spotrebitelia musia mať záujem o to, aby správa bola účinná. Navyše, reklamné predpoklady a dôveryhodnosť inzerentov môžu byť obzvlášť dôležité pre firemnú image reklamu (v porovnaní s reklamou súvisiacou s produktmi).

Hierarchia modelov účinkov - kognitívne i afektívne etapy v myslení

Hierarchické modely sú lineárne sekvenčné modely postavené na predpoklade, že spotrebitelia prechádzajú sériou kognitívnych a afektívnych etáp, ktoré vyvrcholia rozhodnutím o kúpe. Spoločnou témou týchto modelov je, že reklama funguje ako stimul a rozhodnutie o kúpe je odpoveďou.

Model AIDA navrhuje, aby reklamné správy vyžadovali niekoľko úloh určených na presun spotrebiteľa prostredníctvom série postupných krokov od povedomia o značke až po činnosť (nákup a spotrebu).

  1. Informovanosť - spotrebiteľ si uvedomuje kategóriu, produkt alebo značku (zvyčajne prostredníctvom reklamy)
  2. Záujem - spotrebiteľ sa zaujíma tým, že zvažuje, či značka vyhovuje životnému štýlu spotrebiteľa
  3. Túžba - spotrebiteľ vyvíja priaznivú (alebo nepriaznivú) dispozíciu voči značke
  4. Akcia - Spotrebiteľ vytvára nákupný zámer alebo dokonca kúpi.

Keď sa spotrebitelia pohybujú cez hierarchiu účinkov, prejdú tak pred procesom kognitívnej fázy spracovania, ako aj v afektívnom fáze spracovania predtým, než dôjde k akémukoľvek zásahu.

Všetky hierarchické modely naznačujú, že povedomie o značke je nevyhnutným predpokladom pre postoj značky, preferencie značky alebo zámer nákupu značky. Proces presunu spotrebiteľov z nákupného zámeru do skutočného predaja je známy ako konverzia.

Zatiaľ čo reklama je vynikajúcim nástrojom na vytváranie povedomia, postoja k značke a zámeru nákupu, zvyčajne si vyžaduje podporu z iných prvkov propagačného mixu a marketingového programu na premenu zámeru kúpy na skutočný predaj.

Mnoho rôznych techník sa môže použiť na premenu záujmu na predaj vrátane špeciálnych cenových ponúk, špeciálnych propagačných ponúk, atraktívnych obchodných podmienok, záruk alebo silnej výzvy na akciu ako súčasť reklamnej správy.

Integračné modely - myslenie a pocity súčasne

Integračné modely predpokladajú, že spotrebitelia spracovávajú reklamné informácie prostredníctvom dvoch ciest - kognitívnych (myslenia) a afektívnych (pocitov) súčasne.
Tieto modely sa snažia spojiť druh nákupu s dominantným spôsobom spracovania spotrebiteľa. Integračné modely sú založené na výsledkoch výskumu, ktoré naznačujú, že kongruencia medzi osobnosťou a spôsob, akým je vytvorená presvedčivá správa.

To znamená, že zosúladenie rámcovania správ s osobnostným profilom príjemcu môže zohrávať dôležitú úlohu pri zabezpečovaní úspechu tejto správy.

V nedávnom experimente bolo pre jeden produkt vytvorených päť reklám (z ktorých každá bola navrhnutá tak, aby zacielila jeden z piatich osobnostných znakov). Zistenia naznačujú, že reklamy boli hodnotené pozitívnejšie, keď sa zosúladili s motívmi účastníkov. Prispôsobenie presvedčivých správ osobnostným črtám cieľového publika môže byť efektívnym spôsobom, ako zlepšiť vplyv správy.

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Advertising_management

 


Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print



Image in photogallery
Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?
29.11.2019 11:48
V tradičných médiách - kde presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí ...

Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping
16.5.2016 18:59 | TVBA
Prečo nie sú medzi objednávateľmi telenákupu slovenské spoločnosti? Na Slovensku ...

Image in photogallery
Online bisnis je najväčší investor do TV reklamy
18.5.2016 17:49 | Regiontvnet
. Do TV reklamy investuje Amazon aj samotný Facebook a na Slovensku napríklad Alza. ...

Image in photogallery
Televízia generuje dopyt najúspešnejšie
22.12.2019 12:59
Generovanie dopytu vychádza z ocenenej štúdie Profit Ability: obchodného prípadu ...


Image in photogallery
Účinnosť televízie v kontexte: výskum
22.12.2019 14:42 | RegionTVnet
Táto nová publikácia od Lesa Binata a Petera Fielda je druhou zo série o marketingovej ...

Image in photogallery
O cieľoch mediálnej komunikácie
9.4.2017 13:43 | Mária Urlandová
Televízia je nekonečne všestranná a flexibilná. Má schopnosť plniť rôzne ...

Image in photogallery
Štúdia odhalila pravdu o mládeži - mediálne návyky
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová
Táto štúdia skúma úlohu rôznych videí v živote mladých divákov a odhaľuje ...

Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová
Vo svete rastúcej personalizácie sa zistilo: Penetrácia má stále trikrát ...


Image in photogallery
TV reklamy vytvárajú 71% zisku generovaného reklamou
27.4.2016 08:10 | Regiontvnet
Po desiatich rokoch zmeny v reklame so vznikom mnohých nových foriem reklamy súťažiacich ...

Image in photogallery
Prečo inzerovať v regionálnej TV
27.4.2016 08:15 | Regiontvnet
Regionálne informácie sú na prvom mieste! Čím je pre obyvateľa udalosť bližšia, ...

Image in photogallery
TV reklama vedie k rastu malých podnikov - potvrdila to štúdia
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet
TV reklama vytvára 80 percent predaja generovaného menšími firmami napriek účtovaniu ...

Image in photogallery
8 potrieb prečo ľudia sledujú video / výsledky štúdie Thinkbox
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova
Video je pevne zakorenené v našich životoch. Či už trávime na pohovke televízny ...


Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené
7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová
Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ...

Image in photogallery
Inbound marketing
4.5.2016 09:58 | Regiontvnet
Inbound (prichádzajúci ) marketing je technika pre získavanie zákazníkov na ...

Image in photogallery
TV je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom
3.4.2017 17:15 | TVBA
Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia ...

Image in photogallery
Teórie reklamných účinkov
22.4.2016 07:40 | Regiontvnet
Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia ...


Image in photogallery
Úloha reklamy v propagačnom mixe
25.4.2016 14:54 | Regiontvnet
Propagačná zmes obsahuje rôzne nástroje, ako napríklad: Reklama: správy ...

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu 2018
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet
Podľa správy z roku 2017 a trendov z Content Marketing Institute a MarketingProfs ...

Image in photogallery
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. On-line spotrebitelia začínajú ...

Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy
18.1.2018 07:44 | TVBA
Viac ako pätinu reklám na internete nevidia živí ľudia, ale boti. I za tieto ...


Image in photogallery
O natívnej reklame
10.1.2018 08:07 | TVBA
Natívna reklama je typ reklamy väčšinou online, ktorá zodpovedá forme a funkcii ...

Image in photogallery
Čo v praxi znamená inbount - prichádzajúci marketing?
18.5.2016 07:41 | Mária Urlandová
Digitální marketéri posledných rokov zámerne používajú pojmy ako "prichádzajúci" ...

Image in photogallery
Čo je content marketing, stratégia a médiá
2.1.2018 08:03 | TVBA
Obsahový marketing je forma marketingu zameraná na tvorbu, publikovanie a distribúciu ...

Image in photogallery
3 trendy v content marketingu pre rok 2018
18.1.2018 07:47 | TVBA
Ale práve tak ako ostatné digitálne disciplíny sa obsahový marketing neustále ...




Komerčná spolupráca


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam