Teórie reklamných účinkov

22.4.2016 07:40 | Regiontvnet

Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia reklamnej značky až po predaj, nie je úplne jasný.
Štúdie opakovane preukázali jasnú súvislosť medzi reklamou a odpoveďou na predaj . Avšak presný proces, ktorý vedie k tomu, že spotrebiteľ je vystavený reklamnému odkazu prostredníctvom nákupu alebo správania, nie je úplne jasný.

Reklamná a marketingová literatúra poukazuje na rôzne modely, ktoré vysvetľujú, ako reklama funguje.

Tieto modely nie sú konkurenčné teórie, ale skôr vysvetlenia toho, ako reklama presviedča alebo ovplyvňuje rôzne typy spotrebiteľov v rôznych kontextoch nákupu. V hlavnom príspevku Vankratsas a Ambler skúmali viac ako 250 článkov, aby rozvinuli typológiu reklamných modelov. Identifikovali štyri široké triedy modelov: modely kognitívnych informácií, modely s čistým ovplyvnením, hierarchia modelov efektov, integračné modely a modely bez hierarchie.

Modely kognitívnych informácií - ľudia nakupujú z rozumu

Výskumní pracovníci v oblasti reklamy majú dlhodobý záujem o pochopenie stupňa a druhu kognitívneho spracovania, ku ktorému dochádza, keď sú spotrebitelia vystavení presvedčivým informáciám.
Modely kognitívnych informácií predpokladajú, že spotrebitelia sú racionálnymi rozhodovacími orgánmi a že reklama poskytuje spotrebiteľom informácie o užitočnosti tým, že znižuje potrebu hľadať ďalšie informácie o značke.
Napríklad inzercia v Zlatých stránkach alebo v on-line katalógu znamená, že spotrebiteľ nemusí prechádzať z obchodu do obchodu pri hľadaní produktu alebo služby. Spotrebitelia spracovávajú tieto informácie na kognitívnej úrovni pred vytvorením postoja k značke a zámeru nákupu.

  1. Rozpoznanie reklamy
  2. Postoj k reklame (AAD)
  3. Poznanie značky
  4. Postoj k značke (Ab)
  5. Nákupný zámer (PI)

Teoretické práce v kombinácii s empirickými štúdiami naznačujú, že reklamné informácie sú užitočnejšie pre skúsený tovar (zážitkové služby) ako pre vyhľadávaný tovar (hmotné produkty).  Výskumné štúdie tiež naznačujú, že spotrebitelia, ktorí sú zapojení do rozhodnutia o nákupe, majú väčšiu pravdepodobnosť, že budú aktívne vyhľadávať informácie o produktoch a aktívne spracovávať reklamné správy, zatiaľ čo spotrebitelia s nízkou mierou zapojenia budú pravdepodobne reagovať na emocionálnej úrovni.

Modely čistého ovplyvnenia - ľudia sa nechávajú ovplyvniť reklamou / nerozmýšľajú

Modely s čistým ovplyvnením naznačujú, že spotrebitelia určujú svoje preferencie pre značku založenú na pocitoch a postojoch vyvolaných vystavením reklamnej správy. Keď si spotrebitelia prezerajú reklamu, vyvíjajú nielen postoje k reklame a inzerentovi, ale tiež rozvíjajú pocity a presvedčenie o reklame, ktorú propaguje.
Modely čistého vplyvu pomáhajú vysvetliť emocionálne reakcie spotrebiteľov na reklamu a značky. Tieto modely naznačujú, že jednoduchá expozícia značky je dostatočná na vytvorenie nákupného zámeru. Expozícia vo forme reklamných správ vedie k postoju k reklame (Aad), ktorá prechádza na postoj k značke (Ab) bez akéhokoľvek ďalšieho kognitívneho spracovania. Expozícia sa neobmedzuje na fyzický kontakt; skôr sa môže odkazovať na akýkoľvek kontakt týkajúci sa značky, ako je reklama, propagácia alebo virtuálne značky na webových stránkach.

  1. Postoj k reklame (AAD)
  2. Postoj k značke (Ab)
  3. Zámer nákupu (PI)

Táto cesta je tiež známa ako periférna cesta k presvedčeniu. Empirický výskum v sfére čistých vplyvov naznačuje, že reklamné správy nemusia byť informatívne na to, aby boli účinné, avšak spotrebitelia musia mať záujem o to, aby správa bola účinná. Navyše, reklamné predpoklady a dôveryhodnosť inzerentov môžu byť obzvlášť dôležité pre firemnú image reklamu (v porovnaní s reklamou súvisiacou s produktmi).

Hierarchia modelov účinkov - kognitívne i afektívne etapy v myslení

Hierarchické modely sú lineárne sekvenčné modely postavené na predpoklade, že spotrebitelia prechádzajú sériou kognitívnych a afektívnych etáp, ktoré vyvrcholia rozhodnutím o kúpe. Spoločnou témou týchto modelov je, že reklama funguje ako stimul a rozhodnutie o kúpe je odpoveďou.

Model AIDA navrhuje, aby reklamné správy vyžadovali niekoľko úloh určených na presun spotrebiteľa prostredníctvom série postupných krokov od povedomia o značke až po činnosť (nákup a spotrebu).

  1. Informovanosť - spotrebiteľ si uvedomuje kategóriu, produkt alebo značku (zvyčajne prostredníctvom reklamy)
  2. Záujem - spotrebiteľ sa zaujíma tým, že zvažuje, či značka vyhovuje životnému štýlu spotrebiteľa
  3. Túžba - spotrebiteľ vyvíja priaznivú (alebo nepriaznivú) dispozíciu voči značke
  4. Akcia - Spotrebiteľ vytvára nákupný zámer alebo dokonca kúpi.

Keď sa spotrebitelia pohybujú cez hierarchiu účinkov, prejdú tak pred procesom kognitívnej fázy spracovania, ako aj v afektívnom fáze spracovania predtým, než dôjde k akémukoľvek zásahu.
Všetky hierarchické modely naznačujú, že povedomie o značke je nevyhnutným predpokladom pre postoj značky, preferencie značky alebo zámer nákupu značky. Proces presunu spotrebiteľov z nákupného zámeru do skutočného predaja je známy ako konverzia.

Zatiaľ čo reklama je vynikajúcim nástrojom na vytváranie povedomia, postoja k značke a zámeru nákupu, zvyčajne si vyžaduje podporu z iných prvkov propagačného mixu a marketingového programu na premenu zámeru kúpy na skutočný predaj. Mnoho rôznych techník sa môže použiť na premenu záujmu na predaj vrátane špeciálnych cenových ponúk, špeciálnych propagačných ponúk, atraktívnych obchodných podmienok, záruk alebo silnej výzvy na akciu ako súčasť reklamnej správy.

Integračné modely - myslenie a pocity súčasne

Integračné modely predpokladajú, že spotrebitelia spracovávajú reklamné informácie prostredníctvom dvoch ciest - kognitívnych (myslenia) a afektívnych (pocitov) súčasne.
Tieto modely sa snažia spojiť druh nákupu s dominantným spôsobom spracovania spotrebiteľa. Integračné modely sú založené na výsledkoch výskumu, ktoré naznačujú, že kongruencia medzi osobnosťou a spôsob, akým je vytvorená presvedčivá správa. To znamená, že zosúladenie rámcovania správ s osobnostným profilom príjemcu môže zohrávať dôležitú úlohu pri zabezpečovaní úspechu tejto správy. V nedávnom experimente bolo pre jeden produkt vytvorených päť reklám (z ktorých každá bola navrhnutá tak, aby zacielila jeden z piatich osobnostných znakov). Zistenia naznačujú, že reklamy boli hodnotené pozitívnejšie, keď sa zosúladili s motívmi účastníkov. Prispôsobenie presvedčivých správ osobnostným črtám cieľového publika môže byť efektívnym spôsobom, ako zlepšiť vplyv správy.

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Advertising_management


Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Všetky články v tejto kategórii  Všetky články v tejto kategórii
predchádzajúci <<  21/30 >> nasledujúci

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam