Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?

29.11.2019 11:48

V tradičných médiách presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch - tam je použitie CPM (cena za tisíc zobrazení reklamného formátu) na hodnotenie efektívnosti rozumné.
Ale online, kde sú desiatky miliónov bezcenných a imaginárnych webových stránok, tam je CPM ako miera účinnosti veľkou chybou. Nízka cena za tisíc zobrazení je indikáciou toho, koľko z celého koša kupujete, ale nie toho - akú dosiahnete efektívnosť.

Ekosystém online reklamy je neskutočne zložitý.

Stále živíme zviera nalievaním neuveriteľných súm peňazí do tejto neproduktívnej, nezvládnuteľnej priepasti. Je pozoruhodné, že to robíme stále, aj keď vieme, že iba 25 percent z každého digitálneho dolára sa dostane k spotrebiteľovi. To predstavuje viac ako 20 miliárd dolárov v oblasti marketingového odpadu, neefektívnosti a neúčinnosti. “ Bob Liodice, generálny riaditeľ, Asociácia národných inzerentov.

V zásade existujú dva spôsoby, ako kúpiť online reklamu.

  • Kontextovo - Nákup „kontextovo“ znamená, že kupujete na "staromódny" spôsob. Ak sa snažíte osloviť golfistov, kupujete reklamy na webovej stránke Golf Digest.
  • Behaviorálne - Nákup behaviorálne znamená, že nekúpite reklamy na konkrétnej webovej stránke, ale napríklad sledujete predpokladaných golfistov, nech idú kdekoľvek na web, a kupujete reklamy kdekoľvek na webe, napríklad aj na webovej stránke leteckej spoločnosti.

 

Veľký rozdiel medzi tradičnou a online reklamou spočíva v tom, že predtým sme nikdy nemohli poznať správanie jednotlivcov. Teraz pomocou „sledovania“ môžeme sledovať ľudí na celom webe, to predtým nebolo možné.

Za výhody nákupu behaviorálne sa považujú:

Ekonomika : Zacielenie na správanie znižuje náklady tým, že umožňuje nájsť tých, o ktorých sa predpokladá, že sú hráčmi golfu na lacnejších miestach ako Golf Digest. To má za následok nižšie ceny za tisíc zobrazení, ale to bude dôležité neskôr.

Presnosť: Adtech vám pomôže identifikovať nielen golfistov vo všeobecnosti, ale aj ľavákov golfistiek nad 35 rokov. Pravdepodobne to vedie k „relevantnejšej“ reklame.

Koncept behaviorálneho zacielenia bol široko prijatý v reklamnom priemysle. Spravidla sa reklamy zamerané na správanie kupujú programovo (pomocou softvéru). Programové nakupovanie v súčasnosti predstavuje asi 80% reklamy online.

Na druhej strane sa kontextová reklama zväčša kupuje priamo od vydavateľa médiá.  

 

Otázka pre inzerentov: Je efektívnejšie nakupovať behaviorálne alebo kontextovo?

Kvôli zložitosti systému je takmer nemožné porovnávať hrušky s jablkami.

Problematické sú aspoň štyri aspekty zacielenia na správanie:

  • Presnosť: Ako presné sú údaje o zacielení? Existujú znepokojujúce dôkazy, že údaje z adtech ekosystému, nie sú také presné, ako sa tvrdí. Zažívame to každý deň, že dostaneme reklamy na veci, ktoré sme kúpili pred tromi mesiacmi, a reklamy na produkty o ktoré nemáme záujem.
     
  • Daň z technológií: Podľa Svetovej federácie inzerentov a ďalších, cena technológie adtech, ktorá riadi nákup správania, stojí asi 60% z každého dolára. To znamená, že z každého dolára vynaloženého na behaviorálne zameranú reklamu je iba 40% „pracovných médií“. Povedané iným spôsobom, každý reklamný dolár nakupuje 60 % technológie (nákup, správa a overovanie údajov) a 40 % reklamy.
     
  • Daň z podvodu: Web je prešpikovaný podvodom s reklamami . Skutočná výška podvodu v systéme je kontroverzná, pričom odhady sa pohybujú od 5% do 50%. Odborníci by sa zhodli na tom, že pri otvorených reklamných burzách je podvod na internete pravdepodobne najmenej o 20% väčší ako v prípade priameho nákupu. Mnohí by povedali, že je oveľa vyššia.
     
  • Dlhý chvost koša: Existujú desiatky miliónov webových stránok. Mnohé z nich sú čisto nezdravé. Mnohí z nich kupujú falošný prenos, aby sa javili ako úspešní. Mnohé z nich nie sú ani skutočné, ale je to softvér, ktorý napodobňuje webovú stránku za účelom prilákania reklamných financií. Všetci však predávajú reklamný priestor veľmi lacno. Programové systémy vidia nízke ceny na týchto nezmyselných a falošných weboch a ponúkajú ceny za bezcenný reklamný priestor, ktorý predávajú, aby splnili ciele CTZ .
    Slávnu históriu má prípad banky Chase . Každý mesiac inzerovali na 400 000 stránkach. Znížili počet mesačných webov na 5 000 (zníženie o takmer 99%) a nevideli žiadny rozdiel vo výkonnosti . Ohromujúci počet webov, ktoré kupovali programovo, bol bezcenný.

Jedným z veľkých problémov dnešného marketingu je matematická negramotnosť.
Príliš veľa ľudí v reklame jednoducho nerozumie matematike. Poďme počítať a uvidíme, kam nás to zavedie.

  1. Vieme, že spoločnosť adtech dostane 60% z každého programového dolára na reklamu. To znamená, že keď nakupujeme programovo, máme 40 centov pre médiá.
  2. Ak podvod dosiahne ďalších 20% z našich 40 centov, znamená to, že nám zostáva 32 centov na pracovné médiá.
  3. Ak teda pri priamo nakupovanej (kontextovej) reklame ide 100% na pracovné médiá a pri programovo nakupovanej (behaviorálnej) reklame ide iba 32% do pracovných médií, mala by byť behaviorálna reklama trojnásobkom úrovne kontextovej reklamy, aby bola zlomová. Inak povedané, technológia, ktorú platíme, sa vyplatí, iba ak je výsledný nákup médií trojnásobne efektívny.

Odborníci, tvrdia, že je veľmi nepravdepodobné, že by behaviorálne reklamy dokázali dosiahnúť trojnásobnú úroveň kontextových reklám.

Existujú ďalšie dôvody, prečo je programovo kúpená behaviorálna reklama otázna

  • Bezpečnosť značky : Keď nakupujete priamo, viete, kde sa bude vaša reklama zobrazovať. Ak nakupujete programovo, môže bežať takmer kdekoľvek.
     

  • Zneužívanie údajov : Pri priamom nákupe výrazne znížite potrebu odvetvia adtech zhromažďovať obrovské množstvo údajov, ktoré sú zamerané na behaviorálne zacielenie a ktoré vedú k zneužívaniu údajov a zneužívaniu súkromia. Údaje, ktoré používate na programové zacielenie a sledovanie vašich najpravdepodobnejších zákazníkov, sa navyše vkladajú do systému adtech a sú ľahko dostupné vašim najväčším konkurentom.
     

  • Zníženie podvodov : Pri priamom nákupe výrazne znížite riziko podvodu. Zvyčajne platíte priamo vydavateľovi, čo znamená, že podvodníci majú oveľa menšiu príležitosť zapojiť sa do zložitosti procesu.
     

  • Transparentnosť : Zložitosť programového ekosystému reklamy spôsobuje, že sledovanie reklamných dolárov je výrazne nepriehľadné. To malo za následok škandál po škandále a teraz je hlavným cieľom vyšetrovania FBI . Priamo nakupovaná reklama je oveľa transparentnejšia. Vy viete, za koho a za čo platíte a viete, čo dostávate.
     

Zacielenie na správanie a programové nakupovanie, sú chybné koncepcie, ktoré predali marketingovému odvetviu ľudia, ktorí investovali miliardy do systémov určených na získavanie peňazí z odvetvia reklamy. Čím viac títo ľudia môžu skomplikovať systém a vložiť sa medzi inzerenta a vydavateľa, tým viac peňazí môžu získať.

Prečo sa 80% online reklamy teraz nakupuje programovo? Jeden veľmi jednoduchý dôvod - „extraktori“ presvedčili obchodníkov, že nižšie ceny CTZ (cena za 1000 zobrazení) sa rovnajú lepšej hodnote. Dôveryhodné štúdie na túto tému však ukazujú, že nižšie ceny CTZ nemusia byť nevyhnutne výsledkom účinnejšieho nákupu. Často sú výsledkom kŕmenia na dne - viac odpadu, viac robotov, viac podvodov a menšia hodnota.

 

Pri študovaní sveta digitálnej online reklamy som narazila na tento článok, ktorý akoby čítal moje myšlienky. Z úcty voči autorovi uverejňujem jeho voľný, skrátený preklad s odkazom na pôvodný článok. Vysoká cena koša online

 


Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Diskusia k článku



Image in photogallery
Účinná mediálna stratégia v 2. krokoch
27.1.2018 07:57 | TVBA
Väčšina domácností v rozvinutých krajinách má aspoň jednu televíziu, čo z nej robí ideálnu voľbu pre oslovenie spotrebiteľov. Použitie ...

Image in photogallery
Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?
29.11.2019 11:48
V tradičných médiách - kde presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch - je použitie CPM na hodnotenie efektívnosti rozumné. ...

Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping
16.5.2016 18:59 | TVBA
Prečo nie sú medzi objednávateľmi telenákupu slovenské spoločnosti? Na Slovensku teleshopping nepoznajú, resp. nevedia doceniť jeho marketingovú ...

Image in photogallery
Online bisnis je najväčší investor do TV reklamy
18.5.2016 17:49 | Regiontvnet
. Do TV reklamy investuje Amazon aj samotný Facebook a na Slovensku napríklad Alza. Majú tiež svojich špiškových marketérov a tí vedia prečo ...


Image in photogallery
Televízia generuje dopyt najúspešnejšie
22.12.2019 12:59
Generovanie dopytu vychádza z ocenenej štúdie Profit Ability: obchodného prípadu reklamy, ktorý demonštruje, ako môžu obchodníci maximalizovať ...

Image in photogallery
Účinnosť televízie v kontexte: výskum
22.12.2019 14:42 | RegionTVnet
Táto nová publikácia od Lesa Binata a Petera Fielda je druhou zo série o marketingovej efektívnosti v digitálnom veku. Pretože počet prípadov ...

Image in photogallery
O cieľoch mediálnej komunikácie
9.4.2017 13:43 | Mária Urlandová
Televízia je nekonečne všestranná a flexibilná. Má schopnosť plniť rôzne úlohy, od spustenia novej značky po celú populáciu krajiny, aby presvedčila ...

Image in photogallery
Štúdia odhalila pravdu o mládeži - mediálne návyky
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová
Táto štúdia skúma úlohu rôznych videí v živote mladých divákov a odhaľuje ich mediálne návyky a motivácie. Televízia zaberá 65% spotreby ...


Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová
Vo svete rastúcej personalizácie sa zistilo: Penetrácia má stále trikrát väčšiu pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu ...

Image in photogallery
TV reklamy vytvárajú 71% zisku generovaného reklamou
27.4.2016 08:10 | Regiontvnet
Po desiatich rokoch zmeny v reklame so vznikom mnohých nových foriem reklamy súťažiacich o investíciu, štúdia prvýkrát kvantifikovala celkový ...

Image in photogallery
Prečo inzerovať v regionálnej TV
27.4.2016 08:15 | Regiontvnet
Regionálne informácie sú na prvom mieste! Čím je pre obyvateľa udalosť bližšia, tým je pre neho zaujímavejšia. Regionálna televízia plní ...

Image in photogallery
Štúdia potvrdzuje, že TV reklama vedie k rastu malých podnikov
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet
TV reklama vytvára 80 percent predaja generovaného menšími firmami napriek účtovaniu omnoho menšia časť ich výdavkov na reklamu (66%). Na porovnanie, ...


Image in photogallery
8 potrieb prečo ľudia sledujú video / výsledky štúdie Thinkbox
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova
Video je pevne zakorenené v našich životoch. Či už trávime na pohovke televízny večer alebo zabíjame čas na našich mobilných telefónoch pred ...

Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére, na média zaostrené
7.12.2017 09:04 | Mária Urlandová
Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku. Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými ...

Image in photogallery
Inbound marketing
4.5.2016 09:58 | Regiontvnet
Inbound (prichádzajúci ) marketing je technika pre získavanie zákazníkov na produkty a služby prostredníctvom obsahového marketingu, marketingu ...

Image in photogallery
TV je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom
3.4.2017 17:15 | TVBA
Tradičné sledovanie televízie je u ľudí stále preferovaný spôsob trávenia času. Televízia je pevne integrovaná v každodennom balíku médií. ...


Image in photogallery
Teórie reklamných účinkov
22.4.2016 07:40 | Regiontvnet
Reklamné správy sú všade okolo nás, ale mechanizmus, ktorý vedie od vystavenia reklamnej značke až po predaj, nie je úplne jasný. Štúdie opakovane ...

Image in photogallery
Úloha reklamy v propagačnom mixe
25.4.2016 14:54 | Regiontvnet
Propagačná zmes obsahuje rôzne nástroje, ako napríklad: Reklama: správy platia tí, ktorí ich posielajú a ktorých cieľom je informovať ...

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu 2018
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet
Podľa správy z roku 2017 a trendov z Content Marketing Institute a MarketingProfs viac ako 60% B2B obchodníkov uviedlo, že ich stratégie marketingu ...

Image in photogallery
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. On-line spotrebitelia začínajú robiť stále viac informovaných rozhodnutí. Z tohto dôvodu ...



12 >>

Chcete čítať užitočné články pravidelne? Prihláste sa budeme vám ich posielať.




Reklama Produkcia Blog


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam