logo
Nákupný košík


HLAVNÉ MENU

Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky?

13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Behaviorálni architekti urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich obľúbené značky, aby videli čo to s nimi urobí.  Výsledky sú úžasné a veľmi zábavné.

Kľúčové poznatky:

  • Značky prinášajú farbu a spojenie s životom ľudí.
  • Branding prináša používateľovi pozitívnejšiu skúsenosť so zákazníkmi.
  • Reklama, najmä televízia, pomáha integrovať pozitívne značky v podvedomí spotrebiteľa.
  • Ľudia robia rýchle úsudky o produktoch a službách založených na značke. Značky vedia ukotviť vnímanie kvality.
  • Silná značka môže pozitívne ovplyvniť fyzickú skúsenosť so značkami.
  • Značky prinášajú stabilitu ľuďom. Ľudia cítia stratu svojej značky výrazne.

O čo ide?

Všetci máme tendenciu myslieť si, že ľudia sú racionálne bytosti, ale je dokázané, že to ovplyvňuje naše myšlienky a činy, leží hlboko pod kognitívnym radarom. Časť tohto je praktická. Jednoducho nedokážeme spracovať zmysluplný počet rozhodnutí, ktoré potrebujeme robiť v priebehu jedného dňa.

V skutočnosti neurovedci odhadujú, že každú sekundu absorbujeme zhruba 11 miliónov informácií, ale vedome spracujeme len 40 z nich! Takže sa nevyhnutne spoliehame na sériu duševných skratiek, t.j. intuitívnych  alebo "systémových", aby sme im dali technické meno - myslenie. Naša racionálna myseľ sa často používa ako spôsob potvrdzovania rozhodnutí, ktoré sme podvedome vykonali.

Tento jav je obzvlášť pravdivý, pokiaľ ide o značky. Máme tendenciu defaultovať na produkty a služby, ktoré poznáme, alebo máme s nimi skúsenosti. Máme tiež množstvo rozumových predsudkov - ako je potreba sledovať to, čo robia ostatní ľudia - a sú veľmi ovplyvnené tým, čo sa deje okolo nás.

Reklama je a vždy bola spôsob, ako zabezpečiť, aby značky v očiach spotrebiteľa zostali najdôležitejšie a žiadúce. Pomáha pri vytváraní cenných, značkových spojení hlboko pod povrchom nášho povedomia.

Ale ako sa tento teoretický vzťah prejavuje v reálnom svete? Vedci sa snažili získať hlbšie pochopenie toho, ktoré značky sú pre nás dôležité a akú úlohu zohrávajú v našom živote. Odstránili niektoré obľúbené značky, zistili, ako fungujú značky na podvedomej úrovni a čo sa stane, keď ich stratíme.

Metodológia

Behaviorálni architekti navrhli fascinujúci spoločenský experiment, ktorý demonštruje, čo branding znamená, a implicitný vplyv, ktorý má na naše vnímanie kvality a naše nákupné rozhodnutia. Často sú spojenia, ktoré máme s vecami okolo nás, tak zakorenené, že sa stávajú podvedomými - len ich pozorujeme, keď odídu.

Tým, že spotrebiteľov zbavili svojich najobľúbenejších značiek, mohli by začať skúmať, aký majú význam v živote ľudí.

Pokusu sa zúčastnilo dvadsať účastníkov. Mali dokumentovať svoje kontakty so značkami a umožniť zistiť, ktoré z nich boli najdôležitejšie v ich živote. Každý účastník bol zbavený svojich najobľúbenejších značiek na dva týždne a dostal namiesto nich "náhradníkov".  Vo väčšine prípadov to bol presne ten istý výrobok - všeličo od čaju, šampónu alebo vlasového kondicionéra - ale šikovne maskovaný v neutrálnom balení. Účastníci si neboli vedomí, že výrobky sú totožné a väčšina predpokladala, že im bola odoslaná iná značka ako "test". Zaznamenávali svoje myšlienky a skúsenosti počas celých štrnásť dní experimentu.

Teoretické vysvetlenie

Značky sa neobjavujú náhodou. Značka je vo veľkej miere odvodená zo starostlivo vytvorených marketingových správ, ktoré časom pomáhajú vytvárať hlboké podvedomie značky. Pri každej expozícii sú tieto ochranné značky zosilnené a vyvedené do popredia.

Vedľa vedomých spojení, ktoré máme o značkách, ako je názov, logo, slogan atď., existuje aj množstvo spojení, ktoré sedia pod povrchom. Môžu byť vizuálne, verbálne alebo využívajú naše emócie alebo presvedčenie o tejto značke. V konečnom dôsledku formujú náš názor na to, čo pre nás znamená daná značka, čo hovorí o nás a čo o sebe komunikuje.

To všetko má významný vplyv na naše správanie pri rozhodovaní sa do čoho investovať.

Akú úlohu zohráva televízia pri budovaní týchto značiek?

Televízna reklama je silná, pretože využíva určité kognitívne predsudky takmer okamžite, často predtým, než by sa hlbšie budovala značka. To funguje hlavne tromi spôsobmi:

  1. Účinok samotnej expozície:
    Všeobecne platí, že čím viac vidíme niečo, tým viac sa pri ňom cítime pozitívnejšie. TV vytvára niektoré z najvyšších úrovní expozície a frekvencie akéhokoľvek média a preto môže priniesť lepšiu znášanlivosť značky. Je to jeden z dôvodov, prečo produkt kupujeme po tom, ako sme ho videli v televízii.
  2. Aktuálny účinok:
    Máme tendenciu klásť väčší dôraz na veci, s ktorými sme sa stretli len nedávno. Opätovné zvýšenie viditeľnosti televíznej kampane môže slúžiť na zvýšenie tohto aspektu.
  3. Sociálna kontrola:
    Sme spoločenské bytosti, ktoré majú automatickú tendenciu napodobňovať iných v myslení a konaní. Reklama hrá rozhodujúcu úlohu pri "normalizácii" správania sa voči určitým značkám. Televízia je mimoriadne účinná pri riadení sociálnych noriem vďaka audiovizuálnej povahe - môžeme vidieť a počuť, ako ostatní reagujú na značku.

Výhody televízie - a dokonca aj reklamy vo všeobecnosti - sú oveľa zložitejšie. Výskum pomohol identifikovať niektoré z kľúčových výhod.

Čo to znamená

Respondenti dokázali hovoriť o ich vzťahu so svojimi obľúbenými značkami, o tom, čo sa im páčilo a prečo. Bolo jasné, že tieto spojenia prebehli hlboko a že spojenia, ktoré držali na podvedomí, výrazne ovplyvňovali ich správanie a postoje.

Tieto spojenia sa prejavili niekoľkými kľúčovými spôsobmi:

Výskumníci akonáhle zobrali jednotlivcom obľúbené značky (hoci náhrady, ktoré im poskytli, boli úplne rovnaké), podvedomecké spojenia, ktoré boli  postavené za veľa rokov, začali bublinať do vedomia. Tým, že im odobrali značku, respondenti boli negatívne náchylní k tomu, aby sa im nepáčili "náhradné" značky. Pri zmene značky nemali nijaké nadšenie. Jedna dáma sa zaujímala o to čo v novej fľaši a bola úzkostlivá pri predstave na konzumáciu niečoho iného. Prakticky všetci respondenti cítili, že "náhradníci" boli v nižšej kvalite napriek tomu, že boli presne to isté.

Ukázalo sa, že silná identita značky prináša spotrebiteľom pozitívnejšiu skúsenosť. Jeden mladý muž cítil, že ak nosíte Nike pri hraní futbalu, budete úspešnejší. Cítil, že Nike pozdvihol jeho hru.Bolo zrejmé, že priming hrá základnú úlohu pri riadení celej skúsenosti značky.

  • Skúsenosť

Značky poskytujú mimoriadne dôležité duševné skratky a môžu priniesť bohaté dedičstvo značky nielen ako logo. Sme svedkami dlhoročného rozhovoru o dedičstve Yorkshireho čaju. Hovorila o vzbudzujúcich predstavách, ktoré značka prináša svojim obalom a opísala ju ako "správnu varenie", čo je jazyk používaný v reklamách.

Sme svedkami vysokej úrovne angažovanosti, keď značka vytvorila hlboké správanie v súvislosti s ich značkou. Jedným z príkladov to bolo s Heinzom Ketchupom, kde ľudia spomenuli "potrebu", aby ich dali na svoje "béžové jedlo" a ako náhradný kečup je vo svojej podstate menej atraktívny; "musí to byť Heinz". Reklama - a najmä televízna reklama - vytvára tieto heuristiky a dáva značke rad pozitívnych atribútov, ktoré ju môžu dať od seba odlišných od svojich konkurentov.

  • Kotvenie

Z hospodárskeho hľadiska poskytujú značky pre zákazníkov dôležitú " kotvu ". Ľudia robia okamžité rozhodnutia a "zakotvia" svoje rozhodnutia na základe počiatočných informácií, ktoré dostávajú. To bolo okamžite zrejmé z experimentu.

Ani jeden z respondentov sa necítil nadšený z ich náhradných výrobkov. Takáto sila bola schopnosťou kotvového efektu, že keď boli odstránené ich obľúbené značky, prisahali, že "nové" výrobky boli horšie, aj keď používali presne tie isté veci!

Je zaujímavé, že mnohé z reakcií boli fyzické. Žena prisahala, že suchý šampón cíti chladnejšie na hlave a že jej ústna voda nechutí rovnako ako jej bežná značka. Muž bol presvedčený, že jeho "nový" šampón neumýva tak dobre ako jeho "stará" značka. Zmäkčovač tkanín nevoňal, čaj bol slabší a nemal rovnakú chuť. V každom prípade bola vnímaná kvalita nižšia.


 



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print


Všetky videopríspevky uverejňujeme aj na:  Youtube kanál TV Bratislava
 /29 >> nasledujúci


  • Efektivita televíznej reklamy po všetkých stránkach zosilnela. Vedia to najsilnejšie značky a preto má TV reklama najväčší podiel v mediamixe.
  • Televízia je sledovaná viac ako kedykoľvek predtým a vo všetkých vekových kategóriách. Je všade a vo viacerých platformách.
  • Synergia televízie a online je úchvatná - vzájomne si pomáhajú.
  • Sociálne (získané) médiá nestačia. Ak platená reklama, tak dôveryhodné masmédiá, ktoré naštartujú kampaň.

Image in photogallery
Štúdia: Televízna reklama vedie k rastu malých podnikov (1441)
21.4.2019 07:53 | Regiontvnet

Image in photogallery
8 potrieb pre ktoré sledujeme video / výsledky štúdie Thinkbox (2690)
16.2.2019 10:49 | Mária Urlandova

Image in photogallery
Televízna reklama je najbezpečnejšia reklamná investícia (860)
30.1.2019 01:34 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Aké má televízia miesto v marketingovej komunikácií (3025)
27.1.2018 07:57 | TVBA


Image in photogallery
Ako manažovať a spravovať reklamu (3359)
17.1.2018 07:55 | TV Bratislava

Image in photogallery
Pravda o mládeži - motivácie pre sledovanie videí (3681)
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Čo je to AFP - program financovaný inzerentom? (2236)
4.5.2017 14:17 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Paleta obsahového partnerstva v televízií (2391)
4.5.2017 09:49 | Regiontvnet


Image in photogallery
Úvod do obsahu AFP a značkového obsahu (2172)
2.5.2017 12:39 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Úvod do spotovej reklamy (1739)
21.4.2017 07:51 | Regiontvnet

Image in photogallery
Čo dokazujú výskumy v televíznej reklamy (3091)
13.4.2017 08:18 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Čo treba zvážiť pri plánovaní a kúpe TV kampane? (2861)
10.4.2017 10:23 | Mária Urlandová


Image in photogallery
Aké sú vaše ciele a čo chcete TV reklamou dosiahnuť ? (2459)
9.4.2017 13:43 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Ako efektívne zacieliť na skupiny? (2619)
8.4.2017 14:37 | RegionTVnet

Image in photogallery
Možnosti regionálneho plánovania TV (3817)
5.4.2017 11:45 | RegionTVnet

Image in photogallery
Kedy by ste mali inzerovať v televízií? (2476)
4.4.2017 07:58 | RegionTVnet


Image in photogallery
Televízia multiplikuje úspech ostatných médií v mixe (3122)
2.4.2017 15:15 | RegionTVnet

Image in photogallery
Pravidlá a odôvodnenie umiestnenia produktov (2229)
13.5.2016 13:54 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Typy umiestnenia produktu (2477)
10.5.2016 14:58 | Regiontvnet

Image in photogallery
4 spôsoby, ako sa dostať značkový obsah na obrazovku (3042)
9.5.2016 18:29 | Mária Urlandová


Image in photogallery
Ako získať to najlepšie zo značkového obsahu (2441)
5.5.2016 15:25 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Úvod do Video on demand (2534)
5.5.2016 08:23 | Regiontvnet

Image in photogallery
Kto sú vysielatelia VOD (2757)
5.5.2016 08:11 | Regiontvnet

Image in photogallery
Získané média nemôžu nahradiť hromadné médiá (3511)
4.5.2016 11:17 | Mária Urlandová


Image in photogallery
Ako odhadnúť sledovanosť regionálnej TV  (2118)
3.5.2016 15:40 | Regiontvnet

Image in photogallery
Prehľad obsahových partnerstiev (2126)
3.5.2016 07:30 | Regiontvnet

Image in photogallery
Objavte regionálnu televíziu pre vašu úspešnú kampaň  (2841)
27.4.2016 08:15 | Regiontvnet

Image in photogallery
Televízia má rýchlu odozvu (3167)
15.4.2016 07:42 | Mária Urlandová


Image in photogallery
Televízia je všade (2989)
15.4.2016 07:18 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Televízia pôsobí na emócie a popularizuje značky (3138)
13.4.2016 18:08 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Televízia je životne dôležitá aj pre dlhodobý úspech značky (2863)
13.4.2016 14:44 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Televízia je steroid pre iné médiá (3123)
13.4.2016 14:41 | Mária Urlandová


Image in photogallery
Televízia má bezkonkurenčný rozsah a dosah (2803)
13.4.2016 12:01 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky? (2746)
13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Image in photogallery
Plánovanie televízneho vysielania (2523)
13.4.2016 08:14 | Regiontvnet

Image in photogallery
Ako fázovať televíznu kampaň? (2612)
1.4.2016 10:25 | TVBA


Image in photogallery
Koľko stojí teleshopping? (1985)
26.3.2016 15:09 | Mária Urlandová

Image in photogallery
AFP pomáhajú značkám vyniknúť na preplnenej televíznej scéne (3852)
7.6.2010 15:20 | Regiontvnet




Komerčná spolupráca


Komerčná spolupráca




© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam