Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky?

13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Po nežnej revolúcií môj brat išiel pracovať do Nemecka ako výskumný pracovník, na niekoľko rokov. Bol čerstvý štyridsiatnik a hovoril si, že ak nepôjdem teraz, už nepôjdem nikdy. Nechal sa teda "kúpiť"  jednou z najznámejších spoločností v oblasti informačných technológíí. Bolo to tiež o značkách, lebo na Slovensku nemecký Alcatel kúpil našu krachujúcu Teslu.

Keď sa po niekoľkých mesiacoch vrátil zo Stutgartu domov, priviezol svojej trojročnej dcérke bábiku "Barbie" - vysokú extra štíhlu. Dcérke rozžiarili očká, (veď tu sme také niečo v obchodoch ešte nemali) a opýtala sa: "ocko a to je od Mattela?"  Brat veru ostal zaskočený, pretože v značkách bábik sa nevyznal a vôbec netušil, že medzičasom na Slovensku prebiehala televízna kampaň " bábika od Mattela". 
 

Behaviorálni architekti urobili zaujímavý experiment. Odstránili ľuďom ich obľúbené značky, aby videli čo to s nimi urobí.  Výsledky sú úžasné a veľmi zábavné.

 

O čo išlo?

Všetci máme tendenciu myslieť si, že ľudia sú racionálne bytosti, ale je dokázané, že to ovplyvňuje naše myšlienky a činy, leží hlboko pod kognitívnym radarom. Časť tohto je praktická. Jednoducho nedokážeme spracovať zmysluplný počet rozhodnutí, ktoré potrebujeme robiť v priebehu jedného dňa.

V skutočnosti neurovedci odhadujú, že každú sekundu absorbujeme zhruba 11 miliónov informácií, ale vedome spracujeme len 40 z nich! Takže sa nevyhnutne spoliehame na sériu duševných skratiek, t.j. intuitívnych  alebo "systémových", aby sme im dali technické meno - myslenie. Naša racionálna myseľ sa často používa ako spôsob potvrdzovania rozhodnutí, ktoré sme podvedome vykonali.

Tento jav je obzvlášť pravdivý, pokiaľ ide o značky. Máme tendenciu defaultovať na produkty a služby, ktoré poznáme, alebo máme s nimi skúsenosti. Máme tiež množstvo rozumových predsudkov - ako je potreba sledovať to, čo robia ostatní ľudia - a sú veľmi ovplyvnené tým, čo sa deje okolo nás.

Reklama je a vždy bola spôsob, ako zabezpečiť, aby značky v očiach spotrebiteľa zostali najdôležitejšie a žiadúce. Pomáha pri vytváraní cenných, značkových spojení hlboko pod povrchom nášho povedomia.

Ale ako sa tento teoretický vzťah prejavuje v reálnom svete? Vedci sa snažili získať hlbšie pochopenie toho, ktoré značky sú pre nás dôležité a akú úlohu zohrávajú v našom živote. Odstránili niektoré obľúbené značky, zistili, ako fungujú značky na podvedomej úrovni a čo sa stane, keď ich stratíme!

 

Kľúčové poznatky:

  1. Značky prinášajú farbu a spojenie s životom ľudí.
  2. Branding prináša používateľovi pozitívnejšiu skúsenosť so zákazníkmi.
  3. Reklama, najmä televízia, pomáha integrovať pozitívne značky v podvedomí spotrebiteľa.
  4. Ľudia robia rýchle úsudky o produktoch a službách založených na značke. Značky vedia ukotviť vnímanie kvality.
  5. Silná značka môže pozitívne ovplyvniť fyzickú skúsenosť so značkami.
  6. Značky prinášajú stabilitu ľuďom. Ľudia cítia stratu svojej značky výrazne.
     

Metodológia

Behaviorálni architekti navrhli fascinujúci spoločenský experiment, ktorý demonštruje, čo branding znamená, a implicitný vplyv, ktorý má na naše vnímanie kvality a naše nákupné rozhodnutia. Často sú spojenia, ktoré máme s vecami okolo nás, tak zakorenené, že sa stávajú podvedomými - len ich pozorujeme, keď odídu.

Tým, že spotrebiteľov zbavili svojich najobľúbenejších značiek, mohli by začať skúmať, aký majú význam v živote ľudí.

Pokusu sa zúčastnilo dvadsať účastníkov. Mali dokumentovať svoje kontakty so značkami a umožniť zistiť, ktoré z nich boli najdôležitejšie v ich živote. Každý účastník bol zbavený svojich najobľúbenejších značiek na dva týždne a dostal namiesto nich "náhradníkov".  Vo väčšine prípadov to bol presne ten istý výrobok - všeličo od čaju, šampónu alebo vlasového kondicionéra - ale šikovne maskovaný v neutrálnom balení. Účastníci si neboli vedomí, že výrobky sú totožné a väčšina predpokladala, že im bola odoslaná iná značka ako "test". Zaznamenávali svoje myšlienky a skúsenosti počas celých štrnásť dní experimentu.
 

Teoretické vysvetlenie

Značky sa neobjavujú náhodou. Značka je vo veľkej miere odvodená zo starostlivo vytvorených marketingových správ, ktoré časom pomáhajú vytvárať hlboké podvedomie značky. Pri každej expozícii sú tieto ochranné značky zosilnené a vyvedené do popredia.

Vedľa vedomých spojení, ktoré máme o značkách, ako je názov, logo, slogan atď., existuje aj množstvo spojení, ktoré sedia pod povrchom. Môžu byť vizuálne, verbálne alebo využívajú naše emócie alebo presvedčenie o tejto značke. V konečnom dôsledku formujú náš názor na to, čo pre nás znamená daná značka, čo hovorí o nás a čo o sebe komunikuje.

To všetko má významný vplyv na naše správanie pri rozhodovaní sa do čoho investovať.
 

Akú úlohu zohráva televízia pri budovaní týchto značiek?

Televízna reklama je silná, pretože využíva určité kognitívne predsudky takmer okamžite, často predtým, než by sa hlbšie budovala značka. To funguje hlavne tromi spôsobmi:

  1. Účinok samotnej expozície:
    Všeobecne platí, že čím viac vidíme niečo, tým viac sa pri ňom cítime pozitívnejšie. TV vytvára niektoré z najvyšších úrovní expozície a frekvencie akéhokoľvek média a preto môže priniesť lepšiu znášanlivosť značky. Je to jeden z dôvodov, prečo produkt kupujeme po tom, ako sme ho videli v televízii.
  2. Aktuálny účinok:
    Máme tendenciu klásť väčší dôraz na veci, s ktorými sme sa stretli len nedávno. Opätovné zvýšenie viditeľnosti televíznej kampane môže slúžiť na zvýšenie tohto aspektu.
  3. Sociálna kontrola:
    Sme spoločenské bytosti, ktoré majú automatickú tendenciu napodobňovať iných v myslení a konaní. Reklama hrá rozhodujúcu úlohu pri "normalizácii" správania sa voči určitým značkám. Televízia je mimoriadne účinná pri riadení sociálnych noriem vďaka audiovizuálnej povahe - môžeme vidieť a počuť, ako ostatní reagujú na značku.

Výhody televízie - a dokonca aj reklamy vo všeobecnosti - sú oveľa zložitejšie. Výskum pomohol identifikovať niektoré z kľúčových výhod.
 

Vysledok

Respondenti dokázali hovoriť o ich vzťahu so svojimi obľúbenými značkami, o tom, čo sa im páčilo a prečo. Bolo jasné, že tieto spojenia prebehli hlboko a že spojenia, ktoré držali na podvedomí, výrazne ovplyvňovali ich správanie a postoje.

Tieto spojenia sa prejavili niekoľkými kľúčovými spôsobmi:

Výskumníci akonáhle zobrali jednotlivcom obľúbené značky (hoci náhrady, ktoré im poskytli, boli úplne rovnaké), podvedomecké spojenia, ktoré boli  postavené za veľa rokov, začali bublinať do vedomia. Tým, že im odobrali značku, respondenti boli negatívne náchylní k tomu, aby sa im nepáčili "náhradné" značky. Pri zmene značky nemali nijaké nadšenie. Jedna dáma sa zaujímala o to čo v novej fľaši a bola úzkostlivá pri predstave na konzumáciu niečoho iného. Prakticky všetci respondenti cítili, že "náhradníci" boli v nižšej kvalite napriek tomu, že boli presne to isté.

Ukázalo sa, že silná identita značky prináša spotrebiteľom pozitívnejšiu skúsenosť. Jeden mladý muž cítil, že ak nosíte Nike pri hraní futbalu, budete úspešnejší. Cítil, že Nike pozdvihol jeho hru.Bolo zrejmé, že priming hrá základnú úlohu pri riadení celej skúsenosti značky.

Skúsenosť

Značky poskytujú mimoriadne dôležité duševné skratky a môžu priniesť bohaté dedičstvo značky nielen ako logo. Sme svedkami dlhoročného rozhovoru o dedičstve Yorkshireho čaju. Hovorila o vzbudzujúcich predstavách, ktoré značka prináša svojim obalom a opísala ju ako "správnu varenie", čo je jazyk používaný v reklamách.

Sme svedkami vysokej úrovne angažovanosti, keď značka vytvorila hlboké správanie v súvislosti s ich značkou. Jedným z príkladov to bolo s Heinzom Ketchupom, kde ľudia spomenuli "potrebu", aby ich dali na svoje "béžové jedlo" a ako náhradný kečup je vo svojej podstate menej atraktívny; "musí to byť Heinz". Reklama - a najmä televízna reklama - vytvára tieto heuristiky a dáva značke rad pozitívnych atribútov, ktoré ju môžu dať od seba odlišných od svojich konkurentov.

Kotvenie

Z hospodárskeho hľadiska poskytujú značky pre zákazníkov dôležitú " kotvu ". Ľudia robia okamžité rozhodnutia a "zakotvia" svoje rozhodnutia na základe počiatočných informácií, ktoré dostávajú. To bolo okamžite zrejmé z experimentu.

Ani jeden z respondentov sa necítil nadšený z ich náhradných výrobkov. Takáto sila bola schopnosťou kotvového efektu, že keď boli odstránené ich obľúbené značky, prisahali, že "nové" výrobky boli horšie, aj keď používali presne tie isté veci!

Je zaujímavé, že mnohé z reakcií boli fyzické. Žena prisahala, že suchý šampón cíti chladnejšie na hlave a že jej ústna voda nechutí rovnako ako jej bežná značka. Muž bol presvedčený, že jeho "nový" šampón neumýva tak dobre ako jeho "stará" značka. Zmäkčovač tkanín nevoňal, čaj bol slabší a nemal rovnakú chuť. V každom prípade bola vnímaná kvalita nižšia.



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print



Image in photogallery
EÚ musí aktívnejšie chrániť pluralitu médií, tvrdia poslanci (221)
9.5.2018 23:37 | TVBA

Image in photogallery
Čísla nepustia: RTVS a regionálne TV (2587)
30.1.2018 17:49 | Peter Hlucháň,mediálny analytik

Image in photogallery
Marketingová komunikácia a televízia (1366)
27.1.2018 07:57 | TVBA

Image in photogallery
Tri trendy v content marketingu pre rok 2018 (1910)
18.1.2018 07:47 | TVBA


Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy (1618)
18.1.2018 07:44 | TVBA

Image in photogallery
Manažment reklamy (2108)
17.1.2018 07:55 | TVBA

Image in photogallery
Natívna reklama (1509)
10.1.2018 08:07 | TVBA

Image in photogallery
Čo je obsahový (content) marketing, stratégia, média (1315)
2.1.2018 08:03 | TVBA


Image in photogallery
Pravda o mládeži (1943)
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére - na médiá zaostrené (241)
7.12.2017 09:04 | TVBA

Image in photogallery
Skrytá marketingová sila regionálnej televízie (6563)
5.12.2017 14:27 | Mária Urlandová, prednáška

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu (1192)
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet


Image in photogallery
Prichádzajúci marketing - koncept spotreby, voľba spotrebiteľa a perspektívy (74)
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet

Image in photogallery
Televízia je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom (2465)
3.4.2017 17:15 | TVBA

Image in photogallery
Regionálne médiá plnia verejnoprávne funkcie (4422)
22.11.2016 18:00 | METRO DNES

Image in photogallery
Prichádzajúci marketing (1521)
18.5.2016 07:41 | Regiontvnet


Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping.  (328)
16.5.2016 18:59 | TVBA

Image in photogallery
Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky? (1656)
13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Image in photogallery
Čo ste o regionálnej televízii nevedeli (5157)
21.7.2015 14:12 | TVBA

Image in photogallery
TV reklama je kráľovnou medzi reklamnými formátmi (8390)
2.3.2011 22:59 | M.Urlandová


Image in photogallery
Ako postupovať pri zadávaní TV reklamy  (6455)
25.7.2010 13:52 | TVBA

Image in photogallery
Programy financované inzerentom pomáhajú značkám vyniknúť na preplnenej televíznej scéne (2624)
7.6.2010 15:20 | Regiontvnet



Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft
Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Tento web používa na poskytovanie služieb, personalizáciu reklám a analýzu návštevnosti súbory cookie. Používaním tohto webu s tým súhlasíte. Viac informácií
SÚHLASÍM