Efektívnosť marketingu v digitálnej ére - na médiá zaostrené

7.12.2017 09:04 | TVBA

Kľúčové body:

  • Krátkodobosť v marketingu podkopáva jej účinnosť - zvyšuje návratnosť investícií, ale nie rast zisku.
  • Dosah, rozsah a emócie sú dôležitými zložkami efektívnosti.
  • Pridanie televízie do reklamnej kampane zvyšuje efektívnosť o 40%, čím sa stáva najefektívnejším médiom
  • Televízia je najlepšia na vytváranie top-line rastu, ktorý prináša zisk, s priemerným podielom na trhu na úrovni 2,6% získaným ročne pri použití TV.
  • Televízna reklama sa stáva účinnejšou, a to čiastočne aj prostredníctvom internetu.
  • Televízia a online video pracujú v synergii, najefektívnejšie kampane používajú obe médiá.

Svet reklamy sa mení - a smer jazdy smeruje k audiovizuálnemu. A významný nový výskum IPA ukázal, že televízna reklama funguje najlepšie zo všetkých, najmä ak sa používa v kombinácii s online videom.

Vo svete výskumu efektívnosti marketingu stojí nad všetkými ostatnými dvaja ľudia: Les Binet a Peter Field. V roku 2007 vydali svoju prvú hlavnú metaanalýzu Databanky IPA "Marketing v dobe zodpovednosti" s cieľom určiť, ktoré mediálne stratégie najefektívnejšie vyústili do riadenia podnikateľských účinkov, ako je rast zisku a zvyšovanie trhového podielu. Databáza obsahuje každý dokument o cenách IPA pre efektívnosť, ktorý bol predložený od roku 1980 a ako taký bol to najväčší a najdôkladnejší štúdie účinnosti tohto druhu.

Rýchlo dopredu takmer desať rokov a Binet a Field odhalili svoju najnovšiu analýzu databázy IPA "Efektívnosť v digitálnej ére: médiá v centre pozornosti", ktorá je určená na identifikáciu najlepších marketingových postupov v čase, keď je používanie online kanálov rozšírená. Ako štádium jedna zo štyroch samostatných analýz, táto práca prináša veľa nového svetla na efektívnosť reklamy a úlohu rôznych foriem videa v ňom.

Prvá časť správy, Media in Focus, je teraz dostupná z IPA . Zaostrené na zmenu mediálneho prostredia a okrem iného sa zaoberá otázkami: Hromadný marketing stále funguje? Je to tesné zacielenie teraz najúčinnejším prístupom? Je neplatené vyplácanie platených médií nadbytočné? Skúma aj širšie otázky rozpočtovania, plánovania a podávania správ a vyzýva priemysel, aby prehodnotil prístupy k efektívnosti, ROMI a stratégii merania.

Krátkodobosť rastie a účinnosť klesá

Marketing funguje dvoma spôsobmi: aktivácia predaja a budovanie značky; pričom oba spôsobujú nárast predaja oproti základni, ale robia to veľmi odlišne.

Aktivácia predaja je veľmi dôležitá o krátkodobých ziskoch s tesne cielenou kampaňou, ktorá spotrebiteľov prinúti, aby urobili niečo v určitom okamihu - a to rýchlo. Poskytujú krátke a významné hroty v predaji, ale zvyčajne efekty majú tendenciu rýchlo slabnúť a značky skončia späť tam, kde začali.

Značka budovy, na druhej strane, je oveľa pomalšie spáliť. Tieto správy majú tendenciu byť širšie zamerané a navrhnuté tak, aby viedli hlbšie a emocionálnejšie spojenie s značkou. Z tohto dôvodu sú väčšinou nezabudnuteľné. Zatiaľ čo krátkodobé účinky kampaní na budovanie značky sú skromnejšie, moc má dlhodobý vplyv, pričom rast je od roku medziročný.

Účinky možno vizuálne zhrnúť takto:

ipa_effectiveness1

Otázka, ktorú identifikovali Binet a Field, je skutočný posun smerom k krátkodobému marketingu na úkor značiek. V roku 2011 bol pomer 60:40 budovania značky k aktivácii považovaný za optimálny pre rast a úspech podnikov.

Pohyb vpred za pol roka a analýza znepokojujúco odhalila, že približne polovica hodnotených prípadových štúdií bola založená na krátkodobej aktivácii. Štandardne sú krátkodobé prípadové štúdie menej zamerané na zisk a viac zamerané na návratnosť investícií.

Toto je dôležité. Krátkodobé kampane môžu vytvárať pôsobivé špičky predaja na relatívne nízkych úrovniach výdavkov, pretože majú tendenciu sústrediť sa na on-line kanály (ktoré nie sú videom), ktoré zachytia ľudí, keď už sú alebo sa chystajú vstúpiť na trh. Takže vytvárajú pozitívne ROI, ale na úkor dlhodobého rastu zisku, čo je presne to, čo by sa marketing mal snažiť riadiť a presne to, aké kampane budovania značky majú byť navrhnuté. Znepokojujúco, v čase, keď by sme mali získať odmeny z našich marketingových poznatkov a rozšírený repertoár kanálov, ktoré máme k dispozícii, Binet a Field zistili, že efektívnosť skutočne klesá - a prudko klesá. Zameriavame sa na krátkodobé metriky a jednoducho nevynakladáme dostatočné výdavky, na správnych miestach, aby sme skutočne podporili rast.

Učenie? Potrebujeme zamerať sa skôr na zisk než na návratnosť investícií a odrážať túto stratégiu v našich mediálnych investíciách.

ipa_effectiveness2

Hromadné médiá sú rozhodujúce pre riadenie rastu

Vo svete rastúcej personalizácie Binet a Field zistili, že penetrácia je stále trikrát väčšia pravdepodobnosť, že bude hlavnou hnacou silou rastu a zisku v porovnaní s lojálnosťou. Rozsah média je hlavným motorom účinnosti.

Zatiaľ čo úzke zacielenie a lojalita sú skvelé pre krátkodobú efektívnosť, nie sú to stratégie, ktoré vytvárajú podiel na trhu. Navyše "získané" médiá nemôžu pôsobiť ako náhrada za investovanie do veľkých mediálnych kanálov. "Zarobená" je jednoducho vedľajším produktom tejto investície. V skutočnosti, čím ďalej rozširujete svoje posolstvo a čím viac ne-zákazníkov dosahujete, tým väčšie účinky značky.

ipa_effectiveness3

Televízia je najefektívnejším médiom

Konkrétne zistenia odhaľujú vplyv televízie. Investovanie do televízie zvyšuje efektívnosť o 40% - čím sa stáva najefektívnejším mediálnym kanálom. To je tiež najlepšie pre vytvorenie top-line rastu, ktorý je kľúčovým hnacím motorom zisku, s priemerným podielom na trhu 2,6% získaným za rok pri použití televíznej reklamy.

Jedným z prínosov televízora je, že veľké množstvo ľudí trávi veľa času sledovaním. Vzhľadom na to, že hlavným faktorom efektívnosti je rozsah, TV prekonáva zvýšenie veľmi veľkých podnikateľských efektov, ako je zisk a podiel na trhu. Navyše sa zistilo, že TV postupne zvyšuje svoju účinnosť. Medzi rokmi 1980 a 1996 pridanie televízie k kampani zvýšilo veľmi veľké podnikateľské efekty dosiahnuté v priemere o 12%. Toto sa zvýšilo na 40% v rokoch 2008 - 2016, čo robí televíziu jednou z najväčších impulzov efektívnosti ako celku.

ipa_effectiveness4

VoD zvyšuje efektivitu televízora

Jedným z dôvodov, prečo sa televízia stáva účinnejšou, je to, že je čoraz viac podporované formátmi na požiadanie, a to vysielateľom VoD a online video. BVoD môže zvýšiť efektivitu televízie o tretinu, zatiaľ čo ďalšie on-line video zvyšuje svoju výkonnosť pomocou c. 25%. Ale výkon spočíva v kombinácii formátov na požiadanie s 54% zdvihnutím pri veľmi veľkých obchodných efektoch, keď sa v spojení s televízorom používa aj BVoD a online video. Táto kombinácia umožňuje ľuďom ponoriť sa do televízneho obsahu. Navyše, emocionálna reklama, ktorú Binet a Field zistili ako najefektívnejší prístup, je mimoriadne vhodná pre video.

ipa_effectiveness5

Ako interpretovať graf vyššie

Metaanalýza nástroja IPA prináša veľmi dobré smerovanie efektívnosti - koľko veľkých podnikateľských efektov kanál prispieva. Nehovorí však o tom, aký objem týchto individuálnych efektov (ako je celkový zisk) riadený daným kanálom. Takže pri interpretácii vyššie uvedeného grafu by bolo správne povedať, že kampane kombinujúce televíziu (vrátane VOD) a online video prispievajú k väčšiemu počtu veľmi veľkých podnikateľských efektov ako solusová televízna kampaň. Ale bolo by nesprávne vyvodiť záver, že online videokampanie iba na webe prináša 78% z objemu zisku televízora alebo že kombinácia televízie a online videa je takmer dvakrát tak silná ako televízia samotná.

Keď premýšľate nad obrovským rozdielom v rozsahu ponúkanom televíznym a on-line videom, ako to dokazujú údaje IPA Touchpoints a vlastná analýza videoreklamy Thinkbox , môžete rýchlo vidieť, že objem veľkých podnikateľských efektov (napríklad celkový zisk alebo podiel na trhu) Televízia v porovnaní s videom online bude veľmi odlišná. Užitočné grafy nástroja IPA sú smerové, nie pomerné podľa objemu. Hovoria, na ktoré bazény by ste mali hrať, nie koľko.

Zhrnutie

Ako správca značiek je našou zodpovednosťou vidieť väčší obraz. Zatiaľ čo sa zameranie na krátkodobé marketingové aktivačné činnosti je dôležité vzhľadom na prevalenciu online kanálov a súvisiace údaje, ktoré tieto kanály prinášajú, musíme zabezpečiť, aby to nebolo na úkor budovania značky. Ziskovosť a rast závisia v konečnom dôsledku od videnia; existuje len toľko, čo môžete odvodiť z aktivácie samotnej. Znepokojujúce, údaje naznačujú, že sme teraz ďaleko za optimálnou úrovňou aktivácie. To všetko naznačuje dobrú správu pre masmédiá, ale najmä pre televíziu. Televízia je najefektívnejším mediálnym kanálom a môže nielen zvládnuť emocionálne spojenie, ktoré je potrebné na rozširovanie značiek, ale aj na objem.



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Diskusia k článku

Pridať príspevok

K tomuto článku ešte nie sú pridané žiadne príspevky
Pridať príspevok
Meno *:
Váš email:
Text *:




 


Image in photogallery
EÚ musí aktívnejšie chrániť pluralitu médií, tvrdia poslanci (229)
9.5.2018 23:37 | TVBA

Image in photogallery
Čísla nepustia: RTVS a regionálne TV (2596)
30.1.2018 17:49 | Peter Hlucháň,mediálny analytik

Image in photogallery
Marketingová komunikácia a televízia (1369)
27.1.2018 07:57 | TVBA

Image in photogallery
Tri trendy v content marketingu pre rok 2018 (1935)
18.1.2018 07:47 | TVBA


Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy (1624)
18.1.2018 07:44 | TVBA

Image in photogallery
Manažment reklamy (2120)
17.1.2018 07:55 | TVBA

Image in photogallery
Natívna reklama (1514)
10.1.2018 08:07 | TVBA

Image in photogallery
Čo je obsahový (content) marketing, stratégia, média (1319)
2.1.2018 08:03 | TVBA


Image in photogallery
Pravda o mládeži (1987)
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére - na médiá zaostrené (245)
7.12.2017 09:04 | TVBA

Image in photogallery
Skrytá marketingová sila regionálnej televízie (6813)
5.12.2017 14:27 | Mária Urlandová, prednáška

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu (1200)
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet


Image in photogallery
Prichádzajúci marketing - koncept spotreby, voľba spotrebiteľa a perspektívy (78)
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet

Image in photogallery
Televízia je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom (2471)
3.4.2017 17:15 | TVBA

Image in photogallery
Regionálne médiá plnia verejnoprávne funkcie (4435)
22.11.2016 18:00 | METRO DNES

Image in photogallery
Prichádzajúci marketing (1527)
18.5.2016 07:41 | Regiontvnet


Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping.  (337)
16.5.2016 18:59 | TVBA

Image in photogallery
Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky? (1665)
13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Image in photogallery
Čo ste o regionálnej televízii nevedeli (5166)
21.7.2015 14:12 | TVBA

Image in photogallery
TV reklama je kráľovnou medzi reklamnými formátmi (8397)
2.3.2011 22:59 | M.Urlandová


Image in photogallery
Ako postupovať pri zadávaní TV reklamy  (6461)
25.7.2010 13:52 | TVBA

Image in photogallery
Programy financované inzerentom pomáhajú značkám vyniknúť na preplnenej televíznej scéne (2637)
7.6.2010 15:20 | Regiontvnet



Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft
Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Tento web používa na poskytovanie služieb, personalizáciu reklám a analýzu návštevnosti súbory cookie. Používaním tohto webu s tým súhlasíte. Viac informácií
SÚHLASÍM