Natívna reklama

10.1.2018 08:07 | TVBA

Natívna reklama je typ reklamy väčšinou online, ktorá zodpovedá forme a funkcii platformy, na ktorej sa zobrazuje. V mnohých prípadoch sa to prejavuje buď ako článok, alebo video, ktoré produkuje inzerent so špecifickým zámerom propagovať produkt, a zároveň zodpovedá forme a štýlu, ktoré by inak boli viditeľné v práci redaktorov platformy. Slovo "natívne" sa vzťahuje na túto súdržnosť obsahu s ostatnými médiami, ktoré sa objavujú na platforme.

Umiestnenie produktu (embedded marketing) je predchodcom domácej reklamy. Namiesto technológie vloženého marketingu umiestňovania produktu do obsahu sa v natívnom marketingu produkt a obsah zlúčia.

Dôležitým aspektom reklamy vo všeobecnosti je čistý dojem, ktorý rozumie spotrebiteľovi o reklame . Výkonom v rámci natívnej reklamy je však zabrániť rozpoznaniu reklamy pre spotrebiteľov zmiešaním reklamy s natívnym obsahom platformy, čím mnohí spotrebitelia nevedia, že ide o reklamu. Sponzorovaný obsah na sociálnych médiách, rovnako ako akýkoľvek iný typ domácej reklamy, môže byť ťažko správne identifikovaný príslušnou komisiou z dôvodu pomerne nejednoznačnej povahy. Natívna reklama často obchádza tento štandard čistého zobrazenia, čo z nich spôsobuje problémy.

Pretože existuje zlúčenie reklamy a obsahu, právny štatút domácej reklamy je neistý.

 

Formáty

Súčasné formáty pre natívnu reklamu teraz zahŕňajú propagované videá, obrázky, články, komentáre, hudbu a iné rôzne formy médií. Väčšina týchto metód na poskytovanie natívnej stratégie bola odsunutá do online prítomnosti, kde sa najčastejšie používa ako značka vydavateľstva, podobná koncepcia ako tradičná inzercia. Medzi alternatívne príklady modernej techniky patrí vyhľadávacia reklama, keď sa reklamy zobrazujú vedľa výsledkov vyhľadávania, ktoré sa považujú za prirodzené pre vyhľadávanie.

Medzi populárne príklady patria Tweets propagované v Twitteri, propagované príbehy Facebooku a podporované príspevky spoločnosti Tumblr. Najtradičnejšie ovplyvnená forma domáceho marketingu sa prejavuje ako umiestňovanie obsahu financovaného sponzorom popri redakčnom obsahu alebo zobrazenie "iného obsahu, ktorý by vás mohol zaujímať", ktorý sponzoruje obchodník spolu s redaktorskými odporúčaniami.

Nedávno sa vyskytla kontroverzná otázka, či je obsahový marketing formou natívneho marketingu alebo či ide o oddelené ideológie a štýly; s natívnymi stratégiami trhu, ktorí tvrdia, že využívajú techniky marketingu obsahu, a niektorí stratégiá trhu s obsahom tvrdia, že nie sú formou natívneho marketingu.

 

Zverejňovanie informácií

Vzhľadom na to, že povaha skrytej reklamy sa spája so svojím okolím, je pri používaní natívnej marketingovej stratégie nevyhnutné jasné zverejnenie s cieľom chrániť spotrebiteľa pred oklamaním a pomôcť divákom rozlišovať medzi sponzorovaným a pravidelným obsahom. Prostriedky na zverejnenie zahŕňajú vizuálne znamenia, štítky a iné techniky.

Najbežnejšie postupy z nich sú rozpoznateľné poddimenzovanými menovkami, ako napríklad "Reklama", "Reklama", "Propagovaná", "Sponzorovaná", "Odporúčané partnerom" alebo "Navrhovaná pošta" v titulkoch, rohoch alebo v dolnej časti reklám , Rozsiahlou tendenciou takýchto opatrení je spomenúť značku sponzora, ako v prípade "propagácie značky", "sponzorovanej značkou" alebo "prezentovanej značkou". Tieto sa môžu drasticky líšiť v dôsledku toho, že vydavateľ zvolil jazyk na zverejnenie (t. J. znenie použité na identifikáciu natívneho umiestnenia reklamy).

Napríklad v prípade temevízneho vysielania označovanie komerčnej komunikácie rieši zákon 308/2000 Z.z. v znení dodatkov a reguluje Rada pre vysielanie a retransmisiu RVR.

Americká spoločnosť redaktorov časopisov (ASME) vydala v roku 2015 aktualizované usmernenia, ktoré opätovne potvrdili potrebu vydavateľov rozlišovať redakčný a reklamný obsah. Prístup ASME odporúča obidvom etiketám zverejniť komerčné sponzorstvo a vizuálne dôkazy v obsahu, ktoré pomôžu používateľovi rozlíšiť pôvodnú reklamu od redakcie.

Štúdia, ktorú publikovali výskumníci z University of California, zistila, že dokonca označená domáca reklama oklamala približne štvrtinu výskumných subjektov. V štúdii 27% respondentov myslelo, že novinári alebo redaktori napísali inzerát na tablety na chudnutie, a to aj napriek prítomnosti štítku "Sponzorovaný obsah". Vzhľadom na to, že Federálna obchodná komisia môže podať prípady týkajúce sa postupov, ktoré zavádzajú podstatnú menšinu spotrebiteľov, autori dospeli k záveru, že mnohé domáce reklamné kampane pravdepodobne podliehajú federálnemu právu.

Autori tiež vysvetľujú dve teórie o tom, prečo je natívna reklama podvodná. Po prvé, teória schém naznačuje, že advertoriály sa uvádzajú do omylu tým, že spôsobujú, že spotrebitelia nevyvolávajú svoju vrodenú skepsu voči reklame. Po druhé, inzeráty tiež spôsobujú problémy s zavádzajúcimi zdrojmi tým, že propagujú reklamný materiál s autoritou, ktorá je zvyčajne pridelená redakčnému obsahu. Percentá rozpoznania zostávajú nízke, dokonca aj keď sa rozšírená reklama rozširuje. Akademický článok zverejnený v roku 2017 ukázal, že len 17% účastníkov by mohlo identifikovať natívnu reklamu a aj keby boli čitatelia pripravené, toto číslo sa zvýšilo iba na 27%. Navyše, keď sa čitatelia dozvedeli o skrytej reklame, ich vnímanie publikácií kleslo.

 

Kategórie online reklám

  1.  Jednotky v reklamných kanáloch: ako názov označuje, reklamy v kanáli sú jednotky nachádzajúce sa v normálnom informačnom kanáli obsahu webových stránok, čo znamená, že sa zdá, že obsah môže byť napísaný partnerom alebo v spolupráci s tímom vydavateľa, aby zodpovedal okolným príbehom.
  2. Reklamy vo vyhľadávacej sieti: Zobrazujú sa v zozname výsledkov vyhľadávania, ktoré sa vo všeobecnosti nachádzajú nad alebo pod výsledkami organického vyhľadávania alebo v priaznivej pozícii, pretože boli predávané inzerentom so zárukou optimálneho umiestnenia na stránke vyhľadávača. Zvyčajne majú rovnaký vzhľad ako iné výsledky na stránke s výnimkou aspektov zverejnenia.
  3. Odporúčané miniaplikácie: Hoci sú tieto reklamy súčasťou obsahu stránok, nemajú tendenciu sa podobným spôsobom zobrazovať obsahu redakčného informačného kanála. Zvyčajne sa doručujú prostredníctvom miniaplikácie, odporúčania reklamy sú všeobecne rozpoznateľné slovami, ktoré obsahujú externé referencie, návrhy a tangenciálne súvisiace témy. "Tiež sa vám môže páčiť"; "Možno sa ti bude páčiť"; "Zvyčajne z webových stránok", "Z webových stránok", "Možno ste zmeškali" alebo "Odporúčané pre vás" zvyčajne charakterizujú tieto jednotky.
  4. Propagované reklamy: Zvyčajne sa zobrazujú na webových stránkach, ktoré nie sú založené na obsahu, ako napríklad stránky elektronického obchodu, propagované záznamy sú prezentované rovnakým spôsobom ako produkty alebo služby ponúkané na danom webe. Rovnako oprávnené ako reklamy vo vyhľadávacej sieti, sponzorované produkty sa považujú za skúsenosti, ktoré sú v podstate rovnaké ako reklamy vo vyhľadávacej sieti.
  5. In-Ad (štandard IAB): In-reklama je umiestnená v štandardnom kontajneri IAB, a obsahuje kontextovo relevantný obsah v rámci reklamy, odkazy na stránku mimo lokality, predávané s garantovaným umiestnením a sa meria na základe metrík značky, ako je interakcia a zdvihnutie značky.
  6. Vlastné / Nemôžu byť obsiahnuté: Táto kategória zostáva pre nepárne konce a reklamy, ktoré nie sú v súlade s inými kategóriami obsahu.

 

Digitálne platformy

Natívne reklamné platformy sa klasifikujú do dvoch kategórií, ktoré sa bežne označujú ako "otvorené" a "uzavreté" platformy, ale hybridné možnosti sa používajú s určitou frekvenciou.

Uzavreté platformy sú formáty vytvorené značkami na účely vlastného propagovania vlastného obsahu na svojich webových stránkach. Reklamy videné na týchto platformách nebudú viditeľné na iných, keďže tieto typy reklám sa generujú výhradne na ich použitie a štruktúrujú okolo vystavujúcich reklamných jednotiek v rámci špecifickej agendy webových stránok. Konkrétne, reklamy distribuované na uzavretých platformách pochádzajú z samotnej značky platformy. Populárne príklady zahŕňajú Propagované tweety na Twitteri, Sponzorované príbehy na Facebooku a Videoreklamy TrueView v službe YouTube.

Otvorené platformy sú definované propagáciou rovnakého kusu značkového obsahu na viacerých platformách všadeprítomne, ale prostredníctvom nejakej variácie formátov natívnych reklám. Na rozdiel od uzavretých platforiem samotný obsah žije mimo danej webovej stránky, na ktorej sa nachádza, a je zvyčajne distribuovaný na viacerých stránkach spoločnosťou tretej strany, čo znamená, že reklamy, ktoré sa objavujú na otvorených platformách, sú umiestnené inzerentom.

Hybridné platformy umožňujú platformám na zverejňovanie obsahu inštalovať súkromný trh, v ktorom majú inzerenti možnosť ponúknuť súpis reklamného priestoru buď prostredníctvom priameho predaja, alebo prostredníctvom programovej aukcie, a to prostredníctvom systému RTB (Real-Time Bidding). Preto inzeráty distribuované na hybridných platformách sú tam umiestnené samotnou platformou, pričom priestor je predávaný inzerentovi na otvorenej platforme.

 

Porovnanie s inými formátmi reklamy

Vydavatelia i online inzerenti dlhodobo bojujú s adblockmi a bannerovou slepotou. Aké výhody im ponúka natívna reklama a prečo by jej mali venovať pozornosť?

Pri pohľade na web akéhokoľvek väčšieho domáceho vydavateľa môžeme napočítať v priemere 7-10 reklamných plôch. Vyskakujú, automaticky prehrávajú zvuk, spomaľujú načítanie stránky, alebo sľubujú čokoľvek v rekordne rýchlom čase.

Užívatelia si zvykli a vypestovali bannerovú slepotu, resp. štvrtina z nich si nainštalovala adblock. A marketéri si zase zvykli, že priemerné CTR je pod 0,1%, teda keď na 1000 zobrazení nemáme ani jeden jediný preklik, je normálne. Médiá, klienti aj užívatelia spoločne volali po formáte, ktorý nebude obťažovať, ale prinesie konverzie. Na scénu tak prichádza natívna reklama a obsahový marketing.

Čím sú natívne reklamy také atraktívne?

  • 52% vyššia viditeľnosť v porovnaní s bannerom (zdroj)
  • 53% vyšší záujem nakúpiť v porovnaní s bannerom (zdroj)
  • 40% vyššia lojálnosť k značke (zdroj)
  • 78% marketingových riaditeľov vníma tvorbu obsahu ako budúcnosť marketingu (zdroj)
  • 70% užívateľov sa chce dozvedieť o produkte prostredníctvom obsahu na rozdiel od tradičných reklamných metód (zdroj)
  • 71% užívateľov nemá voči natívnej reklame akékoľvek námietky, 29% má zopár menších sťažností (zdroj)

Prečo PR články nefungujú?

Native ads sa definuje ako formát, ktorý svojím obsahom, vizuálom a formou komunikácie splýva s prostredím, v ktorom sa nachádza. Používateľ má dojem, že je to obsah, ktorý pridal, respektíve mu ho odporúča daný vydavateľ či platforma.

Druhým pravidlom je, že daná reklama má byť pre používateľa relevantná a ponúknuť mu pridanú hodnotu. Tak mu nebude vadiť, práve naopak, pomôže mu a on za ňu bude rád.

Slovenskí vydavatelia ponúkajú natívnu reklamu predovšetkým vo forme PR článkov. Obsah veľkej väčšiny takýchto textov však má nízku pridanú hodnotu, od samotného začiatku príliš tlačí na pílu a čitateľ mu nedôveruje. Kvalitatívne čísla, ako napríklad dĺžka čítania či bounce rate, sú zlé. Kvôli tomu sa PR správy nachádzajú v rámci webov na neatraktívnych pozíciách. Následne majú málo klikov a klient je tým pádom ochotný zaplatiť maximálne pár stoviek eur.

 

Ako správne tvoriť obsah alebo PR

Ak chceme, aby obsah fungoval, musí priniesť pridanú hodnotu. Je objektívny, poukazuje na prípadné ríziká či alternatívy. Obsahuje relevantné obrázky, videá či prekliky na súvisiaci obsah. Má zapnuté diskusie, v ktorých sa môžu čitatelia pýtať a autor reagovať. Cieľom nie je nutne predať, ale inšpirovať ľudí k ďalšej akcii.

Príklady: kvíz, tipy na dovolenku, videoblogy, vtipné články, ...

Natívne články, či videá, sa skrátka ľuďom páčia natoľko, že ich často posielajú ďalej. Kedy ste naposledy videli banner, z ktorého by ste urobili screenshot a poslali ho kamarátovi s odkazom „wow, aha, pozri si, aký pekný/užitočný banner“?

 

Vyprodukovať kvalitný obsah nestačí. Treba sa uistiť, že sa posolstvo dostane k správnej cieľovej skupine.

Možnosťou je publikovanie na online médiu, ktoré želaná cieľovka navštevuje. To garantuje vynikajúcu návštevnosť. Slabinou je relatívne krátka životnosť. Web, týždenne produkujúci desiatky či dokonca stovky článkov, si nemôže nechať na svojej titulnej stránke rovnaký obsah dlhšie ako pár dní, v prípade najväčších publisherov pár hodín. Je jedno, aký populárny a kvalitný je. Používatelia by totiž nadobudli pocit neaktuálnosti, zastaralých informácií a hľadali novinky inde. Aj kvalitný obsah preto novšie správy „vytlačia“ na druhú a ďalšie podstránky.

Tento distribučný problém riešia content recommendation widgety, t. j. boxíky s odporúčanými článkami, ktoré sa na weboch publisherov zväčša nachádzajú na konci článku, keď je užívateľ v nálade „chcem čítať ďalší obsah, čo mi doporučuješ?“.

Technológia využíva algoritmy a dáta, aby odporučila správny typ obsahu správnym ľuďom. Vydavatelia využívajú inteligentný spôsob, ako udržať používateľa na webe. Pre zadávateľov zase riešenie, ako predĺžiť životnosť ich sponzorovaného obsahu. Keďže sa platí iba za reálne kliky na článok, je to efektívny spôsob získavania nového a kvalitného trafficu.

Domáce médiá, agentúry i klienti to vidia, experimentujú a skúšajú nové formáty – natívne články, videá a widgety s odporúčaným obsahom. Cesta je nová a chodník nevyšliapaný, preto sa trh musí učiť, ako obsah tvoriť, ako ho označovať a ako to celé pasuje do stratégie zadávateľov. Je to však výborná alternatíva k modelu závislého na banneroch. A za to tá námaha stojí.

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising
Zdroj:https://strategie.hnonline.sk/blogy/888426-pozri-aky-pekny-banner-som-videl



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print



Image in photogallery
EÚ musí aktívnejšie chrániť pluralitu médií, tvrdia poslanci (221)
9.5.2018 23:37 | TVBA

Image in photogallery
Čísla nepustia: RTVS a regionálne TV (2583)
30.1.2018 17:49 | Peter Hlucháň,mediálny analytik

Image in photogallery
Marketingová komunikácia a televízia (1364)
27.1.2018 07:57 | TVBA

Image in photogallery
Tri trendy v content marketingu pre rok 2018 (1909)
18.1.2018 07:47 | TVBA


Image in photogallery
Digitálny marketing má vážné problémy (1617)
18.1.2018 07:44 | TVBA

Image in photogallery
Manažment reklamy (2108)
17.1.2018 07:55 | TVBA

Image in photogallery
Natívna reklama (1507)
10.1.2018 08:07 | TVBA

Image in photogallery
Čo je obsahový (content) marketing, stratégia, média (1314)
2.1.2018 08:03 | TVBA


Image in photogallery
Pravda o mládeži (1928)
19.12.2017 07:26 | Mária Urlandová

Image in photogallery
Efektívnosť marketingu v digitálnej ére - na médiá zaostrené (240)
7.12.2017 09:04 | TVBA

Image in photogallery
Skrytá marketingová sila regionálnej televízie (6513)
5.12.2017 14:27 | Mária Urlandová, prednáška

Image in photogallery
9 trendov v kontent marketingu (1191)
3.5.2017 07:34 | Regiontvnet


Image in photogallery
Prichádzajúci marketing - koncept spotreby, voľba spotrebiteľa a perspektívy (74)
22.4.2017 19:05 | Regiontvnet

Image in photogallery
Televízia je najefektívnejšou formou komunikácie s masovým publikom (2465)
3.4.2017 17:15 | TVBA

Image in photogallery
Regionálne médiá plnia verejnoprávne funkcie (4421)
22.11.2016 18:00 | METRO DNES

Image in photogallery
Prichádzajúci marketing (1521)
18.5.2016 07:41 | Regiontvnet


Image in photogallery
Marketingový fenomén teleshopping.  (326)
16.5.2016 18:59 | TVBA

Image in photogallery
Čo sa stane, keď odoberiete ľuďom obľúbené značky? (1654)
13.4.2016 10:30 | RegionTVnet

Image in photogallery
Čo ste o regionálnej televízii nevedeli (5155)
21.7.2015 14:12 | TVBA

Image in photogallery
TV reklama je kráľovnou medzi reklamnými formátmi (8389)
2.3.2011 22:59 | M.Urlandová


Image in photogallery
Ako postupovať pri zadávaní TV reklamy  (6454)
25.7.2010 13:52 | TVBA

Image in photogallery
Programy financované inzerentom pomáhajú značkám vyniknúť na preplnenej televíznej scéne (2623)
7.6.2010 15:20 | Regiontvnet



Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft
Všetky práva vyhradené - www.tvba.sk Tvorba web stránok od Grandiosoft


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Tento web používa na poskytovanie služieb, personalizáciu reklám a analýzu návštevnosti súbory cookie. Používaním tohto webu s tým súhlasíte. Viac informácií
SÚHLASÍM