logo
Nákupný košík

TELEVÍZIA

HLAVNÉ MENU

Prečo je programaticky nakupovaná online reklama taká drahá?

29.11.2019 11:48

V tradičných médiách presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch - je použitie CPM (cena za tisíc zobrazení reklamného formátu) na hodnotenie efektívnosti rozumné. Ale online, kde desiatky miliónov bezcenných a imaginárnych webových stránok súťažia o vaše reklamné peniaze ponúkaním veľmi nízkych nákladov, je použitie CPM ako miera účinnosti chybou. Nízka cena za tisíc zobrazení je pravdivejšou indikáciou toho, koľko z celého koša kupujete, než akú dosiahnete efektívnosť.

Ekosystém online reklamy je neskutočne zložitý.

Stále živíme zviera nalievaním neuveriteľných súm peňazí do tejto neproduktívnej, nezvládnuteľnej priepasti. Je pozoruhodné, že to robíme stále, aj keď vieme, že iba 25 percent z každého digitálneho dolára sa dostane k spotrebiteľovi. To predstavuje viac ako 20 miliárd dolárov v oblasti marketingového odpadu, neefektívnosti a neúčinnosti. “ Bob Liodice, generálny riaditeľ, Asociácia národných inzerentov.

V zásade existujú dva spôsoby, ako kúpiť online reklamu.

  • Kontextovo - Nákup „kontextovo“ znamená, že kupujete na "staromódny" spôsob. Ak sa snažíte osloviť golfistov, kupujete reklamy na webovej stránke Golf Digest.
  • Behaviorálne - Nákup behaviorálne znamená, že nekúpite reklamy na konkrétnej webovej stránke, sledujete predpokladaných golfistov, nech idú kdekoľvek na web, a kupujete reklamy kdekoľvek na webe, napríklad na webovej stránke leteckej spoločnosti.

 

Veľký rozdiel medzi tradičnou a online reklamou spočíva v tom, že predtým sme nikdy nemohli poznať správanie jednotlivcov. Teraz pomocou „sledovania“ môžeme sledovať ľudí na celom webe, to predtým nebolo možné.

Za výhody nákupu behaviorálne sa považujú:

Ekonomika : Zacielenie na správanie znižuje náklady tým, že umožňuje nájsť tých, o ktorých sa predpokladá, že sú hráčmi golfu na lacnejších miestach ako Golf Digest. To má za následok nižšie ceny za tisíc zobrazení (náklady na tisíc). Nezabudnite to, pretože to bude dôležité neskôr.

Presnosť : Adtech vám pomôže identifikovať nielen golfistov vo všeobecnosti, ale aj ľavákov golfistiek nad 35 rokov. Pravdepodobne to vedie k „relevantnejšej“ reklame.

Koncept behaviorálneho zacielenia bol široko prijatý v reklamnom priemysle. Spravidla sa reklamy zamerané na správanie kupujú programovo (pomocou softvéru). Programové nakupovanie v súčasnosti predstavuje asi 80% reklamy online.

Na druhej strane sa kontextová reklama zväčša kupuje priamo od vydavateľa médiá.  

 

Otázka pre inzerentov: Je efektívnejšie nakupovať behaviorálne alebo kontextovo?

Kvôli zložitosti systému je takmer nemožné porovnávať hrušky s jablkami.

Problematické sú aspoň štyri aspekty zacielenia na správanie:

  • Presnosť: Ako presné sú údaje o zacielení? Existujú znepokojujúce dôkazy, že údaje z adtechského ekosystému, nie sú také presné, ako by sa dalo dúfať. Zažívame to každý deň, keď dostaneme reklamy na veci, ktoré sme kúpili pred tromi mesiacmi, a reklamy na produkty, o ktoré nemáme záujem.
  • Daň z technológií: Podľa Svetovej federácie inzerentov a ďalších, cena technológie adtech, ktorá riadi nákup správania, stojí asi 60% z každého dolára. To znamená, že z každého dolára vynaloženého na behaviorálne zameranú reklamu je iba 40% „pracovných médií“. Povedané iným spôsobom, každý reklamný dolár nakupuje 60 % technológie (nákup, správa a overovanie údajov) a 40 % reklamy.
  • Daň z podvodu: Web je prešpikovaný podvodom s reklamami . Skutočná výška podvodu v systéme je kontroverzná, pričom odhady sa pohybujú od 5% do 50%. Odborníci by sa zhodli na tom, že pri otvorených reklamných burzách je podvod na internete pravdepodobne najmenej o 20% väčší ako v prípade priameho nákupu. Mnohí by povedali, že je oveľa vyššia.
  • Dlhý chvost koša: Existujú desiatky miliónov webových stránok. Mnohé z nich sú čisto nezdravé. Mnohí z nich kupujú falošný prenos, aby sa javili ako úspešní. Mnohé z nich nie sú ani skutočné, ale je to softvér, ktorý napodobňuje webovú stránku za účelom prilákania reklamných financií. Všetci však predávajú reklamný priestor veľmi lacno. Programové systémy vidia nízke ceny na týchto nezmyselných a falošných weboch a ponúkajú ceny za bezcenný reklamný priestor, ktorý predávajú, aby splnili ciele CTZ . Slávnu históriu má prípad banky Chase . Každý mesiac inzerovali na 400 000 stránkach. Znížili počet mesačných webov na 5 000 (zníženie o takmer 99%) a nevideli žiadny rozdiel vo výkonnosti . Ohromujúci počet webov, ktoré kupovali programovo, bol bezcenný.

Jedným z veľkých problémov dnešného marketingu je matematická negramotnosť.
Príliš veľa ľudí v reklame jednoducho nevie, ako „urobiť matematiku“. Urobme nejakú jednoduchú matematiku a uvidíme, kam nás vedie.

  1. Vieme, že spoločnosť adtech dostane 60% z každého programového dolára na reklamu. To znamená, že keď nakupujeme programovo, máme 40 ¢ pre pracovné médiá.
  2. Ak podvod dosiahne ďalších 20% z našich 40 ¢, znamená to, že nám zostáva 32 ¢ na pracovné médiá.
  3. Ak teda priamo nakupovaná (kontextová) reklama dodáva 100% pracovných médií a programovo nakupovaná (behaviorálna) reklama dodáva 32% pracovných médií, musí byť behaviorálna reklama asi trojnásobkom úrovne kontextovej reklamy, aby bola zlomová. Inak povedané, technológia, ktorú platíme, sa vyplatí, iba ak je výsledný nákup médií trojnásobne efektívny.

Odborníci, tvrdia, že je veľmi nepravdepodobné, že by behaviorálne reklamy dokázali dosiahnúť trojnásobnú úroveň kontextových reklám.

Existujú ďalšie dôvody, prečo je programovo kúpená behaviorálna reklama otázna:

  • Bezpečnosť značky : Keď nakupujete priamo, viete, kde sa bude vaša reklama zobrazovať. Ak nakupujete programovo, môže bežať takmer kdekoľvek.

  • Zneužívanie údajov : Pri priamom nákupe výrazne znížite potrebu odvetvia adtech zhromažďovať obrovské množstvo údajov, ktoré sú zamerané na behaviorálne zacielenie a ktoré vedú k zneužívaniu údajov a zneužívaniu súkromia. Údaje, ktoré používate na programové zacielenie a sledovanie vašich najpravdepodobnejších zákazníkov, sa navyše vkladajú do systému adtech a sú ľahko dostupné vašim najväčším konkurentom.

  • Zníženie podvodov : Pri priamom nákupe výrazne znížite riziko podvodu. Zvyčajne platíte priamo vydavateľovi, čo znamená, že podvodníci majú oveľa menšiu príležitosť zapojiť sa do zložitosti procesu.

  • Transparentnosť : Zložitosť programového ekosystému reklamy spôsobuje, že sledovanie reklamných dolárov je výrazne nepriehľadné. To malo za následok škandál po škandále a teraz je hlavným cieľom vyšetrovania FBI . Priamo nakupovaná reklama je oveľa transparentnejšia. Vy viete, za koho a za čo platíte a viete, čo dostávate.

Zacielenie na správanie a programové nakupovanie, sú chybné koncepcie, ktoré predali marketingovému odvetviu ľudia, ktorí investovali miliardy do systémov určených na získavanie peňazí z odvetvia reklamy. Čím viac títo ľudia môžu skomplikovať systém a vložiť sa medzi inzerenta a vydavateľa, tým viac peňazí môžu získať.

Prečo sa 80% online reklamy teraz nakupuje programovo? Jeden veľmi jednoduchý dôvod - „extraktori“ presvedčili obchodníkov, že nižšie ceny CTZ (cena za 1000 zobrazení) sa rovnajú lepšej hodnote. Dôveryhodné štúdie na túto tému však ukazujú, že nižšie ceny CTZ nemusia byť nevyhnutne výsledkom účinnejšieho nákupu. Často sú výsledkom kŕmenia na dne - viac odpadu, viac odpadu, viac robotov, viac podvodov a menšia hodnota.

 

Pri študovaní sveta digitálnej online reklamy som narazila na tento článok, ktorý akoby čítal moje myšlienky. Z úcty voči autorovi uverejňujem jeho voľný, skrátený preklad s odkazom na pôvodný článok. Vysoká cena koša online



Zdielajte na sociálnych sieťach
Facebook  Twitter  Google  LinkedIn  Pinterest  Email  Print

Diskusia k článku

Pridať príspevok

K tomuto článku ešte nie sú pridané žiadne príspevky
Pridať príspevok
Meno *:
Váš email:
Text *:




 
 1/3 >> nasledujúci


Prieskumy hovoria, že

Televízna reklama je efektívnejšia ako kedykoľvek predtým
Televízia je srdcom videosveta.
Televízia má bezkonkurenčný rozsah a dosah
Televízia je životne dôležitá pre dlhodobý úspech značky
Televízia je steroid pre ostatné médiá
Televízia je všade
Televízia vytvára emócie a robí značky slávnymi
Televízia je častý predmet konverzácií medzi ľuďmi
Televízia má rýchlu odozvu
Televízia funguje vo všetkých kategóriách
Televízia je v centre kreatívnej účinnosti
Televízia je najdôveryhodnejšia - to je veľmi dôležité v dobe fake news

Fakt, že online podniky ( Amazon, FB, Alza...) sú najväčšími investormi do reklamy, potvrdzuje efektivitu TV média.
 

Získané médiá a online reklama nemôžu nahradiť masové médiá

Mnoho podnikov zistilo, že po relatívne „ľahkom“ období, v ktorom môžu efektívne získavať dopyt zákazníkov prostredníctvom online kanálov, začínajú dosahovať strop objemu.
Dôvodom je, že neustále hovoria s malým počtom spotrebiteľov, (lovia vo svojom rybníku) a už dosiahli v kanáli saturačný bod.
Zatiaľ čo úzke zacielenie a lojalita sú skvelé pre krátkodobú efektívnosť, nie sú to stratégie, ktoré vytvárajú podiel na trhu. Voľné médiá nemôžu pôsobiť ako náhrada za investovanie do masmédií. 

pokračovanie »

Ceny za televíznu reklamu

  • Jednou z najbežnejších mylných predstáv o televízii je to, že výroba televíznej reklamy je drahá. Nemusí to tak byť. Je možné vytvoriť skvelú a účinnú televíznu reklamu, a to aj pri nižšom rozpočte. 
  • Televízne vysielacie časy sa predávajú na základe ceny za tisíc (CPT) - tj. náklady na nákup 1 000 dopadov. Porovnajte CPT televízie s CPT reklamy v online prostredí a ihneď zistíte, že TV reklama je omnoho lacnejšia. ( Najmä programaticky nakupovaná reklama je veľmi drahá, pretože je úzko cielená.) 

 

STRATÉGIA TELEVÍZNEJ KAMPANE
------------------------------

Veľké množstvo detailov je potrebné zvážiť pri plánovaní televíznej kampane, ale odpovede na nasledujúce otázky sú základom každej televíznej kampane bez ohľadu na jej veľkosť.

1. Definujte si svoje marketingové ciele

Je potrebné zodpovedať v zásade tri základné otázky: Kto je cieľovým zákazníkom?  Čo sa snažíme dosiahnuť vo vzťahu k cieľovým zákazníkom? Ako sa dostaneme k cieľovým zákazníkom, aby urobili to, čo chceme?

Podľa primárneho cieľa je potrebné: informovať, presviedčať, pripomínať alebo porovnávať. TV kampaň môže mať za cieľ: budovanie a zmena vnímania značiek, zmena správania sa ľudí, priama reakcia, vyvolanie odozvy prostredníctvom iných médií, demonštrácia, udržanie si zákazníka alebo uvádzanie nových značiek. 

2. Vyberte si konkrétnu službu z našej ponuky

Najskôr sa oboznámte s možnosťami komunikácie v televízií: klasickýspot, telenákup, sponzoring, produkt placement alebo public relations.
Potom si vyberte riešenie - podľa výhod jednotlivých formátov - pre dosiahnutie vašich cieľov.

3. Rozhodnite o pláne vysielania

V televízií existujú tzv. reklamné bloky (breaky), do ktorých je komerčný spot nasadený. Stratégia vysielania je vyjadrená médiaplánom. To znamená koľko spotov, v akom  období, koľkokrát denne a o ktorej máme spot odvysielať. V plánoch televízneho vysielania existujú tri základné tvary kampaní: 

Výbuch - kampaň pre časovo ohraničené akcie
Kvapkanie - klasická imidžová kampaň
Pulzovanie

4. Vytvorte televíznu reklamu

Viac o formách spotov je v sekcii reklamný spot.
Ale predtým ako reklamu dáte vytvoriť, alebo ju nakrútite sami, vás čaká:

Napísanie briefu
Proces produkcie

.

Komerčná spolupráca


© Copyright 2011 Televízia Bratislava | Tvorba web stránok

Súbory cookie používame, aby sme zabezpečili čo najlepšie prezeranie našich webových stránok. Ďalšie informácie nájdete na stránke ako používame súbory cookies
SÚHLASÍM    Odmietam