Marketingový fenomén teleshopping

Telenákup (teleshopping) je marketingová forma predaja produktov prostredníctvom televíznej obrazovky.
Podľa zákona telenákup je priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby za odplatu. Priama ponuka znamená, že obsahom telenákupného spotu je uvedenie ceny a kontaktu (na rozdiel od klasickej reklamy a sponzoringu). Telenákupný spot má do 15 minút a obvykle je vyrobený v štylizovanej hranej forme. Moderátor priamo a opakovane vyzýva ku kúpe prezentovaného produktu.

Na  Slovensku neexistujú telenákupné spoločnosti, ale ani výrobcovia a obchodníci tento skvelý marketingový nástroj nevyužívajú. Pravdepodobne nevedia doceniť jeho marketingovú silu. Objednávateľmi telenákupného času v televízií sú takmer výlučne zahraničné spoločnosti, ktoré poznáte z TV obrazovky: Mediashop, WS teleshopping, JML, Studio Moderna, RTL shop.
Ľudia hovoria, že im telenákup ide na nervy, resp. forma spracovania tohto špecifického formátu. Ale, položili ste si otázku, prečo stále dookola tie isté značky inzerujú? Prečo ešte stále beží  Kozmodisk? Odpoveď je: pretože teleshopping funguje a predáva. Aj tie "kozmodisky" budú fungovať ešte dlho.

Telenákup neoprávnene ho podceňujú aj mediálne agentúry. Zadávatelia alebo agentúry často navrhujú nesprávne mediatypy a mrhajú financiami. Ako môže niekto inzerovať parkety na bilboarde? Alebo laserovú operáciu očí cez zľavomat? Alebo zbieranie psích hovienok v Bratislanie cez cielenú reklamu na Facebooku?

Naša spoločnosť Viva Studio, s.r.o. spolupracovala s významnými teleshoppingovými spoločnosťami vyše 20 rokov. A to na dennej báze. Pripravovali sme pre nich spoty, úpravu i nakrúcanie nových spotov a dabing. Nielen pre slovenské a české stanice, ale aj pre celú Európu. Boli to desiatky rôznych TV staníc, jazykových mutácií a stovky verzií, vždy podľa mediaplánu a zmluvy.

Za tie roky sme sa o telenákupe veľa naučili a poznáme úspešné príbehy od začiatku. Dodnes ponúkajú produkty cez obrazovku slovenských televíznych vysielateľov.

Ako funguje teleshopping?

Prečo je teleshopping taký účinný? Ako na tom zahraničné spoločnosti dokázali zbohatnúť? Ako robia teleshopping úspešné spoločnosti? Ako má fungovať, aby prinášal výsledky? Dozviete sa v tomto článku.

Kľúčové body:

• Televízna obrazovka dokáže predať aj také výrobky, ktoré by inak ostali nepovšimnuté v regáloch kamenných obchodov. Najdôležitejším kritériom je vhodný produkt. S jediným výborným produktom môžete byť kráľ, pretože ten sa dá predať do celého sveta.

• Telenákup je vhodný pre výrobky, ktorých použitie, účinky je potrebné vysvetliť,  alebo presvedčiť zákazníka prostredníctvom emócií.

• Úspech v telenákupe je podmienený vhodným produktom. Dôležité je mať výrobok za dobrú cenu a podľa možností bez veľkého rizika reklamácií.

• Forma teleshoppingového spotu je odskúšaná v praxi, nie je dôvod vymýšľať vymyslené.

• Rozmach internetu priniesol zmeny: na jednej strane budete bojovať s nekalou konkurenciou, ktorá sa môže na vašej reklame priživiť, na druhej strane sú ceny za vysielací čas také výhodné (aj u národných komerčných televízií), že za zlomok ceny reklamy de facto si urobíte vlastne reklamu - podporíte vašu značku.

Zľava: režisér Miloš Volný, švajčiarská populárna moderátorka, taliansky spevák Nino di Angelo, náš technik a rakúsky moderátor Alex pri nakrúcaní spotu.

Ktoré produkty sa najlepšie predávajú?

Sú to produkty, pri ktorých treba vysvetľovať účinky alebo použitie: kuchynské výrobky, produkty na formovanie tela, spotrebiče do domácnosti, hobby produkty a podobne.
Napríklad výživové doplnky, lebo forma telenákupu im umožni dokonale vysvetliť výhody produktu a zapamätať si obal. Potom si to klient vypýta v lekárni.

Príklady úspešného predaja na Slovensku:

V 90 tých rokoch sa skvele predával WS krájač rakúskej spoločnosti WS teshopping. Ľudia boli schopní stáť v rade na krájač pred predajňou a call centrum nestihal baliť balíky. Trh v postkomunistických krajinách bol nenasýtený. Majiteľ kúpil veľkú prevádzku v Maďarsku, obrovské call centrum, kúpil si aj lietadlo, ale v Maďarsku bol menší úspech.

Na Slovensku bol mimoriadne úspešný aj Total gym, fitnis zariadenie do domácnosti, opäť z dôvodu nenasýteného trhu. Total gym kupovala stredná trieda do svojich nových domovov - hoci bol drahý. Uspech produktu spočíval aj v osobe hlavného protagonistu hollywoodský herec Jack Norris. Populárny herec sa nehanbil zahrať si v teleshoppingu. Údajne mal percentá z predaja, s každým predaným zariadením pribudlo na účet Jackovi Norrisovi.

Geniálne dlhodobý úspech má Kozmodisk spoločnosti Studio Moderna. To je skvelý produkt a stále sa predáva. Kto by šetril na svojich rodičoch a starých rodičoch? Výhodou je samotný produkt  - je mechanický, prakticky sa nemá čo na ňom pokaziť, spoločnosť nemusí riešiť množstvo reklamácií. Zaujímavá je aj forma spotov: obyčajní ľudia sugestívne hovoria o svojich skúsenostiach s produktom.

Aj s jediným produktom sa dá zbohatnúť

Spolupracovali sme s Američanom, ktorý rozprávkovo zbohatol na jedinom produkte. Bol to taký opasok, ktorý si dáte na brucho, sedíte, nič nerobíte, a chudnete. Opasok vysielal drobné elektrické impulzy do brucha a tak človeka nútil sťahovať brucho - a to malo  spaľovať tuk na bruchu. Logické vysvetlenie - základ scenára.
Američan, pôvodne Filipínec, sa nám chválil, že vlastne splnil "americký sen".

Bol u nás osobne nakrúcať spot, určený pre európsky trh. Vyzeral ako chodiaca reklama a v spote aj účinkoval. Mal dokonalé telo ako Swarzeneger, či už z toho zázračného opasku - nebolo podstatné :-). Len pre odľahčenie bizardná spomienka. V spote účinkovala aj pekná žena, ktorej vzadu spadli koktejlové čierne šaty, a ostala iba v nohavičkách. Ukázať holý ženský chrbát, po odpadnutí zadnej časti šiat, to nebol problém. Ale farba nohavičiek bol rovno právny problém. Biele nohavičky sú pre Američanov bielizeň a to by bolo nemravné - nesmie sa. Problém sme vyriešili tak, že európsky trh sme vyrobili verziu s bielymi nohavičkami a pre americký trh sme vyrobili verziu s čiernymi nohavičkami (to už nevyzerá ako  bielizeň, ale "dres code").
A pre dokončenie úsmevného príbehu dodávame aj klebetu o tom, ako dopadol Američan, ktorý zbohatol ja jedinom produkte v teleshopingu. Celkom prozaicky: zaplietol sa s jednou českou zlatokopkou, ktorej kúpil nielen hotel v Prahe, ale údajne ho aj pripravila o značnú časť majetku.

Ako pracujú teleshoppingové spoločnosti?

Teleshoppingové spoločnosti sú vlastne marketingové podniky, ktoré sa špecializujú na predaj produktov cez televíziu. Ku svojej činnosti potrebujú:

• kvalitné a vhodné výrobky
• skladové priestory na výrobky, ale dohodu s výrobcom
• špeciálnu telefónnu linku, ktorú uvedie v spote (dnes už aj e-shop)
• call centrum, ktorý prijíma objednávky, balí a posiela balíky na dobierku, vybavuje reklamácie
• účinný televízny spot
• dohodu s vysielateľom
• spolupracujúce televízne štúdio pre úpravu spotov, dabingy a nakrúcanie spotov.

Call centrum a sklad nemusí byť vo veľkom meste, stačí domček na dedine, tam je aj lacnejšia pracovná sila. Najdôležitejšia práca je vyhľadávanie vhodných produktov. To je často kameňom úrazu. Niekedy spoločnosť investuje do výroby spotu, zaplatí vysielací čas v televízií, ale výrobok sa nepredáva, lebo nie je dobrý.
Po nájdení vhodného produktu si dajú nakrútiť spot.

Spot neslúži len pre vnútorný trh, to by bola škoda investície. Telenákupné spoločnosti pracujú medzinárodne - vysielacie časy si zarezervujú v rôznych krajinách, vo všetkých televíznych staniciach, kde si dohodnú prijateľné ceny. Spot sa teda vyrobí v rôznych jazykových mutáciach. Naraz pracujú iba s niekoľkými produktami, ale vysielajú plošne pre milióny ľudí.Telenákupné spoločnosti sa každoročne stretávajú na veľkej konferencii (často v USA, ktorá je kolískou teleshoppingu), niečo ako filmový festival v Cannes, kde si vymieňajú skúsenosti, predávajú licencie na spoty, alebo uzatvárajú zmluvy o spolupráci.

Ako začať s telenákupom?

1. Nájdite vhodný produkt, alebo skúste predávať taký, ktorý už predávate cez iné kanály.
2. Dajte si vyrobiť kvalitný spot.
3. Objednajte si vysielací čas v televízií.
4. Prijímajte objednávky a predávajte.
5. Ak nepredáva jeden produkt, skúste iný.

Koľko má stať váš predávaný produkt, aká je cenotvorba?

V telenákupe to funguje zhruba na tretiny. Prvá časť ceny je suma za ktorú ste výrobok zakúpili od výrobcu - predajcu, napríklad z Číny. Druhá tretina sa minie za vysielací čas a výrobu spotov. Tretia tretina je na prevádzku call cetra,poštovné a balné a váš zisk. Predražiť výrobok o 2 tretiny oproti nákupnej cene sa vám zdá veľa? Robia tak aj kamenné predajne. Telenákup nie je sprostredkovanie predaja ale marketingový nástroj.

Ako má vyzerať účinný teleshoppingový spot?

Telenákup je predaj cez TV obrazovku a z toho vyplýva aj jeho forma - zo zákona. Spot má priamo vyzývať ku nákupu ponúkaného produktu, musí obsahovať okrem zobrazenia produktu cenu a telefónne číslo, prípadne web stránku, kde ho je možné objednať. V telenákupe nie je možné propagovať značku ako takú, alebo ponúkať celý sortiment služieb - to by už bola reklama. Reklama je totiž drahšia ako telenákup. Tu treba spomenút, že televízne stanice telenákup nevysielajú v prime time pred televíznymi novinami, ale v lacnejšom čase dopoludnia, prípadne v noci - ale tej správnej cieľovej skupine. 

Spot je účinný, ak je hraný. Je to overené prieskumom, že emócia prostredníctvom hranej scénky, alebo priamej ponuky sympatickou osobou je najefektívnejší. Ale ak si budete želať známych hercov, či inú celebritu (napríklad športovec), počítajte s tým, že individuálne dohodnutý honorár môže by šokujúci. Niektorí herci nechcú účinkovať v reklame za žiadne peniaze, alebo si myslia, že telenákupom by sa strápnili. (Výnimkou je už spomínaný Jack Norris, ktorý ale mal percentá z celosvetového predaja.)

Pri telenákupe sa často spolupracuje s komparzom. Pri návrhu scenára teda myslite na to, akí a koľko bude účinkujúcich a v akých priestoroch sa má nakrúcať. Ak si dohodnete komparz a priestory sami, zlacní to produkciu.

FOTO: Filmovačka v priestoroch našej spoločnosti. Dáma na sedačke je slávna rakúska moderátorka, ktorá uvádzala show pre deti (podobne ako naša Paťa Jarjabková.) Zaujímavosťou je, že zahraniční účinkujúci, hoci veľmi populární, nemávajú hviezdne maniere. Dokonca sa líčili samé. 

Obvyklý scenár:

1. Ukážeme negatívnu situáciu: napríklad nefungujúci mop, krájač na zeleninu, postavu s celulitídou, bolesti v kĺboch a podobne. Ustarostených, zamračených ľudí.
2. V ďalšej scénke ukážeme nový revolučný výrobok a úsmev na tvári ľudí, ktorí ho používajjú,
3. Do podrobností vysvetľujeme výhody produktu, jeho zloženie a fungovanie, pozitívne účinky a podobne.
4. Vyzveme ku kúpe produktu
5. Opakujeme situáciu - zostrihaná scénka - rekapitulácia výhod.
6. Opäť vyzývame ku kúpe produktu.
7. Na koniec musí byť vždy uvedená cena a kontakt, kde sa dá produkt zakúpiť - tel. číslo a web stránka.

Tých výziev ku kúpe produktu musí byť viac zopakovať aspoň 3 krát, plus výhody. Nakoniec skvelá cena a k tomu ešte grátis malý darček. Cena za hraný telenákupný spot je podľa náročnosti scenára ( účinkujúci, priestory, rekvizity, masky, kostýmy, technika, osvetlenie, postprodukcia, cudzojazyčné verzie atď).

Ako sa telenákupný spot nemá robiť

Niektorí slovenskí, dokonca renomovaní režiséri si mysleli, že  telenákupné spoty (aké poznajú zo zahraničia) sú trápne a majú tendenciu ich robiť inak. To je omyl! Nepotrebujeme umelecký dokument, drahú reklamu, potrebujeme jednoducho kvalitný spot, ktorý predáva. 
V telenákupe sú scény postavené na kontrastoch: ukážeme culilitídu na zadku (dá sa dá správne zasvietiť, aby bola hrozivejšia) a po procedúre bude bruško hladké a ploché - tiež sa inak zasvieti.
Ak promujeme fitnis zariadenie, samozrejme do komparzu zavoláme fitnisku s dokonalým telom, ale zachovalú štyridsatničku - aby motivovali ostatné. 
Pri nakrúcaní krájačov zeleniny musí byť stôl pestrý, plný farebnej zeleniny, aby sa nám slinky zbiehali.
Asi najznámejší teleshoppingový mág Horst Fuchs, ten holohlavý pán s naušničkou, ktorý tak všetko skvele krája - ten je vlastne majiteľ WS teleshopping a ako majiteľ, účinkuje v spotoch sám.

Koľko stojí telenákup?

V 90tých rokov sa nám pre zahraničného klienta podarilo vybaviť také výhodné zmluvy, že televízia poberala iba percentá z predaja výrobkov. Tak fungovala RTVS, VTV, Markíza aj Luna. Neskôr televízie začali účtovať pevné ceny. Tie sú ale veľmi priateľské a navyše sú ochotní vám dať výrazné zľavy.

• Nepodceňujte regionálne stanice, práve naopak. Tie majú správne publikum: malé mestá, starší ľudia, tí čo majú dosť času sledovať televíziu. Okrem toho si dohodnete ešte zaujímavejšie ceny. Produkt najskôr otestujte na malej stanici za nižšie ceny.
• Kamenná predajňa, obsluha vás stojí veľké financie - pri telenákupnom marketingu platíte iba vysielací čas. 
• Ako naplánovať vysielanie? Čím viac, tým lepšie. Ľudia si produkt budú spájať s príbehom, dostane sa to pod kožu a nakoniec si ten "matrac" kúpia.

Aké sú úskalia telenákupu

Rozmachom internetu vznikli milióny e shopov. Konkurencia je veľká, predáva sa rôzne, cez zľavové portály a nákupné horúčky. Predbiehajú sa v cene, pretože Slovák kupuje podľa ceny.

Existujú situácie, že teleshoppingový podnik investuje do výroby spotu a televízneho vysielania v nádeji, že bude produkt predávať. Iní podnikavci si presne taký istý výrobok objednajú z Číny a začnú ho predávať cez svoj e-shop, ale podstatne lacnejšie. Niektorí to robia tak zákerne, že ku produktu pripoja informáciu "Videli ste v TV". Doslova parazitujú na reklame, ktorú si nezaplatili.

Pre koho je teda výhodný telenákup?

Priamy výrobca alebo ten kto vie hotovým výrobkom dať pridanú hodnotu - nemusí sa báť reklamných parazitov. Vysielanie telenákupu podporí predaj jeho výrobkov cez ostatné predajné kanály.
Oplatí sa výrobcovi, ktorý má podchytený celý trh, napríklad farmaceutická spoločnosť pri predaji výživových doplnkov. Forma spotu im umožni dokonale vysvetliť výhody produktu a zapamätať si obal. Efektívne posilní značku v správnej cieľovej skupine bez toho, aby platil drahú reklamu. (Spotová reklama je násobne drahšia ako vysielací čas pre telenákup).
Minulosť je preč a dnes už nebudú najväčšie predaje počas vysielania spotu v televízií. Dnes telenákup slúži viac na emocionálne vysvetlenie výhod produktu a získanie budúcich zákaznikov. Treba vedieť, že oproti minulosti, najväčší nával predaja už nebude cez v spote uvedený telefónny kontakt. Istá skupina ľudí si zapamätá produkt a potom ho budú kupovať cez e-shop na internete, v lekárni alebo v kamennom obchode. Na to treba myslieť.